La forma del lusso

Come si disegna e si crea, oggi, un negozio di moda, orologi o accessori? Mentre dilaga l’e-commerce, il retail vive una nuova avventura che è fondata sull’architettura e sul design. E che comincia con una parola: esperienza

Flagship della moda che diventano opere di design, esposizioni permanenti, luoghi polifunzionali nei quali lo shopping si trasforma in un’esperienza a 360 gradi. È il nuovo corso del retail di lusso, che non si limita più a proporre abiti, accessori e oggetti dalla bellezza mozzafiato, ma si spinge fino a immergere i clienti in uno spazio nel quale architettura, artigianato, tecnologia e design si fondono in un insieme inimmaginabile fino a qualche anno fa. I grandi brand del fashion system hanno inaugurato questa tendenza una quindicina di anni fa: le collaborazioni tra Prada e Herzog & de Meuron o Rem Koolhaas, quelle di Hermès e Renzo Piano, e molte altre. Oggi la contaminazione tra architettura ed esigenze di vendita è diventata centrale. Uno degli esempi più recenti è il Gucci Garden, inaugurato all’interno dello storico Palazzo della Mercanzia, a Firenze. Più che

una semplice boutique, è un ingresso privilegiato all’interno del mondo della maison. Lo spazio custodisce collezioni e articoli unici, ma anche l’osteria firmata da Massimo Bottura, chef insignito con le tre stelle Michelin, e la Galleria curata dal critico Maria Luisa Frisa. Anche Victoria Beckham si è affidata all’architetto Farshid Moussavi per disegnare il concept del suo monomarca di Londra, caratterizzato da un’impostazione minimale nella quale le luci curate da Flos Architectural giocano un ruolo centrale. Insomma, siamo di fronte a una vera e propria rivoluzione. Destinata a segnare anche in futuro la storia del retail di lusso. Ne è convinto l’architetto Luciano Giorgi, che ha firmato il nuovo concept delle boutique di Sergio Rossi, Valextra e Sutor Mantellassi. “Per un marchio l’immagine trasmessa attraverso il punto vendita è fondamentale”, dice. “Al momento ci sono brand ancora tradizionali, che mantengono uno stile di vendita concepito secondo il vecchio stile. E poi ce ne sono degli altri più coraggiosi, interessati a sperimentare. Questi ultimi hanno capito che chi realizza un progetto di interior design capace di attirare l’attenzione diventa interessante per molte più persone, che iniziano a frequentare la boutique anche solo per ammirarla. Naturalmente i nuovi concept devono sempre essere accompagnati da collezioni innovative e prodotti di altissima qualità”. Quello che sta cambiando è il modo di gestire le boutique sparse in tutto il mondo. “Fino a qualche anno fa i punti vendita di un brand erano tutti omologati, identici fra loro in qualunque parte del pianeta”, prosegue. “Questo rafforzava il marchio, la sua identità e riconoscibilità. Oggi le maison più forti hanno invertito la rotta, inaugurando boutique diverse in base alla location. Lo stanno facendo per esempio Dolce & Gabbana. Gli stilisti si affidano a concept differenti, a volte firmati da architetti differenti. In questo modo i loro punti vendita diventano luoghi di interesse anche per chi visita una determinata città. Seguendo questa tendenza i negozi diventano installazioni, opere di design in grado di valorizzare al meglio il proprio contenuto”. Anche così è possibile differenziarsi dal retail più commerciale, che oggi più che mai punta molto sull’e- commerce. “Anche il lusso investe sul commercio elettronico, ma non potrà mai rinunciare all’esperienza diretta, che permette al cliente di toccare con mano i prodotti. E di vivere la boutique come un luogo nel quale sentirsi a casa”. È la tesi dell’architetto Attilio Ladina, dello studio Scagliotti. In passato ha collaborato con Versace, più di recente con Moreschi Scarpe. “Le boutique di lusso stanno vivendo una trasformazione profonda, stanno diventando installazioni permanenti di interior design”, conferma. “Un po’ come avviene anche per i ristoranti di altissimo livello. I negozi sono sempre di più luoghi che la gente va a visitare per la bellezza architettonica, oltre che per i prodotti che propongono. Si tratta di un’operazione di marketing molto intelligente, perché in questo modo i brand fanno parlare di sé e accrescono il volume d’affari”. Ecco perché molti addetti ai lavori oggi disegnano i concept con l’intenzione di colpire immediatamente l’attenzione, che poi in un secondo momento si concentra sui prodotti. “Proprio questo è stato il nostro obiettivo quando abbiamo progettato il nuovo concept di Moreschi”, spiega. Abbiamo cercato di valorizzare al massimo

“NON ESISTONO NUOVI CONCEPT ARCHITETTONICI CHE NON SIANO ACCOMPAGNATI DA COLLEZIONI INNOVATIVE E PRODOTTI DI QUALITÀ” — L UCIANO G IORGI

la bellissima location in piazza San Babila, a Milano”. In questo processo di trasformazione le boutique diventano anche spazi polifunzionali, nei quali si può mangiare, leggere, ascoltare musica o bere un caffè. “I negozi sono diventati a tutti gli effetti spazi esperienziali, grazie all’apertura di ristoranti e bar al loro interno”, va avanti l’esperto. “Ormai quasi tutti i brand si stanno muovendo così, da Armani a Trussardi. Da Gucci a Prada. In questo modo le maison hanno anche la possibilità di affermare nuovi prodotti. Quasi tutti gli stilisti non si limitano più a proporre abbigliamento e accessori, ma si stanno spingendo verso l’arredamento, i complementi per la casa, il beauty. In questi nuovi spazi, di dimensioni sempre maggiori, hanno la possibilità di mettere in vetrina tutte le novità”. Ma anche di far scoprire ai clienti esperienze del tutto nuove, come toccare materiali innovativi, che nella vita è difficile incontrare. A spiegarlo è l’architetto Vittorio Carena, art director per Pisa Orologeria e creatore dell’ultima boutique Patek Philippe. “I negozi di lusso consentono esperienze polisensoriali, anche dal punto di vista tattile”, afferma. “All’interno è possibile entrare in contatto con metalli lavorati in modo speciale, con tappezzerie innovative e materiali hi-tech. Basti pensare alle boutique di alta orologeria. Al loro interno non ci sono solo progetti di interior design eccellenti, ma anche sistemi di sicurezza e di allarme efficienti ma completamente invisibili al pubblico. Chilometri di cavi che corrono nelle pareti e che rappresentano il vero lato oscuro del lusso, quello che i clienti non percepiscono immediatamente”. In questo contesto artigianato e tecnologia si fondono. “La nuova tendenza è unire elementi materici e tradizionali con elementi virtuali come led, schermi e video. Associare materiali classici con soluzioni hi-tech”, prosegue. “In questo modo il brand si rafforza, diventa sempre più individuale e riconoscibile. Quasi mistico. Diventa innovativo e ha la possibilità di sperimentare, per ottenere soluzioni che altri non riescono a mettere in pratica”. E così il retail diventa un’esperienza a 360 gradi. “Oggi un negozio di lusso non può più essere solo un semplice punto vendita, ma deve diventare uno spazio multi funzionale. Nelle gioiellerie di lusso, per esempio, vengono realizzate aree lounge e hospitality nelle quali il modo di vendere o presentare i prodotti cambia. La tradizionale interazione da scrivania diventa più informale, e avviene magari davanti a una flûte di champagne”. L’obiettivo è quindi dar vita a un’esperienza di shopping unica e soprattutto emozionale. Come spiega l’architetto Carlo Donati, che ha lavorato per griffe come Versace e Aldo Coppola e oggi dirige tutta l’identità architettonica e di interior di Slowear. “L’idea è quella di uscire dal negozio freddo e introdurre i clienti in un luogo capace di infondere loro il calore di casa. Oggi si entra in una boutique non solo per acquistare, ma anche per appropriarsi dell’esperienza del brand. Questo è possibile perché nei punti vendita è consentito fare cose diverse. Mangiare, sedersi al bar, leggere un buon libro o ascoltare una specifica selezione musicale. Dietro questo cambiamento c’è una trasformazione profonda degli stili di vita. Siamo in un periodo storico caratterizzato dalla riscoperta del valore del tempo. Alla frenesia si preferiscono la lentezza, la socialità, la qualità. Stiamo uscendo dal riassaporare il tempo. E così anche i negozi cambiano”.

“I NEGOZI DI LUSSO CONSENTONO ESPERIENZE POLISENSORIALI, ANCHE DAL PUNTO DI VISTA TATTILE” — V ITTORIO C ARENA