RI­NA­SCEN­TE

Ci­fre e stra­te­gie dell’ul­ti­ma ca­te­na del­lo shop­ping ita­lia­no

GQ (Italy) - - SOMMARIO - Te­sto di GEA SCANCARELL­O

Milano ha due cat­te­dra­li. Una a fian­co all’altra. Il Duo­mo, con la mae­sto­si­tà del­le sue gu­glie, e la RI­NA­SCEN­TE, con il ri­go­re del­la sua fac­cia­ta di mar­mo. È il gran­de ma­gaz­zi­no nu­me­ro ze­ro: tem­pio del­lo shop­ping di 22 mi­la me­tri qua­dra­ti e con 9 mi­lio­ni di vi­si­ta­to­ri l’an­no. So­prat­tut­to uo­mi­ni. Qui è na­to un im­pe­ro da 900 mi­lio­ni, che ha roc­ca­for­ti ele­gan­ti in tut­ta Ita­lia

L’arit­me­ti­ca è una scien­za esat­ta, ma pri­va di im­ma­gi­na­zio­ne. Le sot­tra­zio­ni tol­go­no, le fra­zio­ni ri­du­co­no, le dif­fe­ren­ze ab­bat­to­no. Le idee, in­ve­ce, tra­sfor­ma­no: i luo­ghi, le stra­te­gie e per­si­no i nu­me­ri, sul lun­go pe­rio­do. Pren­di La Ri­na­scen­te, og­gi so­lo Ri­na­scen­te, il de­part­ment sto­re per ec­cel­len­za: do­po aver av­via­to nel 1865 una pri­ma bot­te­ga di stof­fe in via San­ta Ra­de­gon­da, a Milano, i fra­tel­li Lui­gi e Fer­di­nan­do Boc­co­ni apro­no nel 1877 Aux Vil­les d’ita­lie. È so­lo l’ini­zio del gran­de ma­gaz­zi­no che ver­rà ri­le­va­to dal grup­po thai­lan­de­se Central Group nel 2011: la so­cie­tà è pas­sa­ta dai 20 ne­go­zi esi­sten­ti nel 2005 ai no­ve del 2020, tri­pli­can­do pe­rò il fat­tu­ra­to. Da 300 a 900 mi­lio­ni net­ti, a di­spet­to del­la cri­si eco­no­mi­ca, del­la con­ve­nien­za sfac­cia­ta dell’ecom­mer­ce e del­le for­mu­le ma­te­ma­ti­che. For­se, un de­sti­no scrit­to nel no­me − La Ri­na­scen­te − scel­to da Ga­brie­le D’an­nun­zio nel 1917. Di cer­to, il frut­to di una vi­sio­ne: «Vo­glia­mo of­fri­re ai no­stri vi­si­ta­to­ri un in­sie­me di espe­rien­ze, e sol­tan­to una di que­ste è lo shop­ping. Ab­bia­mo de­ci­so di crea­re un luo­go che ri­crei i pilastri del­la cit­tà in cui si tro­va, non un sem­pli­ce ne­go­zio. Quin­di ab­bia­mo chiu­so gli sto­re che non po­te­va­no ade­guar­si a que­sto ap­proc­cio», rac­con­ta Pier­lui­gi Coc­chi­ni, Ceo del grup­po da 1.700 di­pen­den­ti, cal­can­do la pa­ro­la vi­si­ta­to­ri al po­sto di clien­ti. A ra­gio­ne: l’an­no scor­so so­no sta­ti 21 mi­lio­ni. No­ve mi­lio­ni sol­tan­to nel­la Ri­na­scen­te di piaz­za Duo­mo, la più an­ti­ca e la più gran­de con i suoi 22 mi­la me­tri qua­dra­ti, pa­ra­dig­ma del cam­bio di pel­le del de­part­ment sto­re. Un mo­nu­men­to al­la mi­la­ne­si­tà, e all’ita­lia, pen­sa­to so­prat­tut­to per la gen­te del luo­go: dall’of­fer­ta dei pro­dot­ti ali­men­ta­ri real­men­te ti­pi­ci − «Ab­bia­mo scel­to ar­ti­gia­ni che spes­so non sa­pe­va­no cos’era un co­di­ce a bar­re: sia­mo sta­ti noi a spie­gar­glie­lo» − al­le ve­tri­ne “even­to”, in cui de­di­car­si a pro­dot­ti e prez­zi è ban­di­to con l’orrore che si ri­ser­va al­le co­se di cat­ti­vo gu­sto. Chi pas­seg­gia nel sa­lot­to migliore del­la cit­tà, de­ve in­ve­ce ac­cal­car­si a fo­to­gra­fa­re uli­vi se­co­la­ri tra­spor­ta­ti in piaz­za per la De­si­gn Week o le sta­tue del pre­se­pe che ar­ri­va­no da San Gre­go­rio Ar­me­no a Napoli. Per poi sce­glie­re di en­tra­re e tuf­far­si in un mon­do, in cui suc­ce­de la ma­gia. Scrit­ta nei nu­me­ri. La Ri­na­scen­te del nuo­vo cor­so è di­ven­ta­ta cam­pio­ne eu­ro­peo di red­di­ti­vi­tà per me­tro qua­dra­to: da 5 mi­la a 12 mi­la eu­ro co­me me­dia dei no­ve ne­go­zi, con un pic­co di 24 mi­la per me­tro qua­dra­to nel flag­ship sto­re me­ne­ghi­no. Qui, il 40% di chi en­tra ac­qui­sta qual­co­sa, e sen­za ba­da­re trop­po al­la spe­sa: lo scon­tri­no me­dio va­le 205 eu­ro.

Sul­lo sfon­do − si fa per di­re − re­sta in­fat­det­to ti la mo­da e l’idea di pro­por­si co­me una “hou­se of brands”, una ca­sa per i mar­chi che pos­sa­no tro­va­re nel gran­de ma­gaz­zi­no un rap­por­to con il pub­bli­co più di­ret­to e me­no sa­cer­do­ta­le dei tem­pli del lus­so mo­no­mar­ca. So­prat­tut­to, me­no in­ti­mi­da­to­rio per il clien­te, sen­za la bar­rie­ra del­la por­ta da apri­re sot­to all’oc­chio scru­ta­to­re del­la se­cu­ri­ty che spes­so fa sen­ti­re in qual­che mo­do ina­de­gua­ti, per ab­bi­glia­men­to o ca­pa­ci­tà di spe­sa. Un flus­so li­be­ro di sguar­di, pas­sag­gi e de­si­de­ri, che può di­ven­ta­re ocea­ni­co: al­le 18 del­lo scor­so 29 no­vem­bre, du­ran­te l’ul­ti­mo Black Fri­day, nel ne­go­zio milanese c’era­no 85 mi­la per­so­ne. Pra­ti­ca­men­te una cit­ta­di­na in­te­ra, più gran­de di Pa­via. Che si è por­ta­ta a ca­sa mer­ci per 8,5 mi­lio­ni di va­lo­re. La sor­pre­sa è che ad ac­qui­sta­re, quel gior­no, so­no sta­ti so­prat­tut­to uo­mi­ni: un al­tro dei gran­di se­gni del­la tra­sfor­ma­zio­ne. «Già: og­gi il ma­schio com­pra», spie­ga Fran­ce­sca Del­fi­no, Di­vi­sio­nal Mer­chan­di­se Ma­na­ger Mens RTW and Accessorie­s di Ri­na­scen­te; più sem­pli­ce­men­te, la re­spon­sa­bi­le de­gli ac­qui­sti del fa­shion ma­schi­le. «Una vol­ta la mo­da uo­mo era es­sen­zial­men­te fun­zio­na­le, ser­vi­va a qual­co­sa: all’uf­fi­cio, al­lo sport, al­le ce­ri­mo­nie. La vi­ta è cam­bia­ta e la pro­po­sta si è ade­gua­ta. An­che ai ma­schi pia­ce sce­glie­re, e ci so­no idee per ogni fa­scia di età e seg­men­to». I brand pro­po­sti, in­fat­ti, so­no 700; e se sem­bra­no mol­ti ba­sta sa­pe­re che, stan­do ai nu­me­ri in­ter­ni, il 28% di chi pos­sie­de una car­ta fe­del­tà è uo­mo. E, sem­pre più, gio­va­ne. «Ci so­no tre trend fon­da­men­ta­li che stan­no de­ter­mi­nan­do il cam­bia­men­to: lo street­wear, lo smart wor­king e la gen­der flui­di­ty». Cioè l’ab­bi­glia­men­to per una riu­nio­ne Sky­pe fat­ta dal di­va­no di ca­sa, quel­lo dei tee­na­ger e di chi non vuo­le smet­te­re di es­ser­lo, e in­fi­ne quel­lo che va be­ne per tut­ti, per­ché i con­fi­ni tra ses­si so­no sfu­ma­ti e co­mun­que non ci fac­cia­mo più trop­po ca­so: an­che le don­ne com­pra­no abi­ti da uo­mo. E agli uo­mi­ni piac­cio­no co­se bel­le, che una vol­ta avreb­be­ro ri­te­nu­to ri­ser­va­te al so­lo pub­bli­co femminile.

È un fat­to­re cul­tu­ra­le, mol­to pri­ma che di mer­ca­to, e aver­lo col­to è sta­to indispensa­bile al­la nuo­va vi­ta del de­part­ment sto­re. È co­sì per esem­pio che all’in­ter­no di “An­nex”, l’ap­pen­di­ce gio­va­ne del­lo sto­ri­co pa­laz­zo milanese, ar­ri­va­no a esi­bir­si rap­per e trap­per, sti­li­sti po­co più che ado­le­scen­ti strap­pa­ti dal­le stan­zet­te di ca­sa dei lo­ro ge­ni­to­ri e ar­ti­gia­ni che crea­no dal vi­vo gio­iel­li. Sce­glier­li è un’ar­te. «Per me, un at­to di fede», am­met­te Coc­chi­ni. «Io ho 50 an­ni, e non co­no­sco nem­me­no i no­mi

que­sta gen­te. Co­sì, ab­bia­mo pre­so 10 dei ra­gaz­zi che la­vo­ra­no in An­nex, li ab­bia­mo por­ta­ti a pran­zo e ci sia­mo fat­ti di­re qua­li mar­chi ac­qui­sta­re, qua­li per­so­nag­gi in­vi­ta­re». Non un ge­sto iso­la­to, ma una pras­si azien­da­le: «Una vol­ta al me­se si fa una riu­nio­ne con tut­to il per­so­na­le. La ca­pa­ci­tà dei ma­na­ger di ascol­ta­re è es­sen­zia­le nel­la no­stra vi­sio­ne». An­ten­ne riz­za­te, an­che ver­so il mon­do ester­no: «I so­cial net­work so­no un’in­di­ca­zio­ne fon­da­men­ta­le per noi, i no­stri ac­qui­sti so­no for­te­men­te in­di­riz­za­ti da quel­lo che suc­ce­de lì so­pra», ag­giun­ge Fran­ce­sca Del­fi­no. A giu­di­ca­re dal­le pre­sen­ze, l’ap­proc­cio fun­zio­na: «Il pa­ra­dos­so è che quan­do ab­bia­mo que­sti even­ti ar­ri­va co­sì tan­ta gen­te che il re­sto dell’at­ti­vi­tà si de­ve fer­ma­re», scher­za il boss. Ep­pu­re, no­no­stan­te il bloc­co del­le ven­di­te e i co­sti per la si­cu­rez­za, i ri­sul­ta­ti ci so­no: in un Pae­se in cui dal 2008 i con­su­mi so­no di­mi­nui­ti a cau­sa del­la con­tra­zio­ne eco­no­mi­ca, il ne­go­zio Duo­mo cre­sce di oltre il 10% all’an­no, e la so­cie­tà è pas­sa­ta in un quin­di­cen­nio da un red­di­to ope­ra­ti­vo ne­ga­ti­vo a un ri­sul­ta­to po­si­ti­vo per 45 mi­lio­ni.

Co­sì, en­tra­re nell’of­fer­ta Ri­na­scen­te è im­por­tan­te per i mar­chi al­me­no quan­to è im­por­tan­te per Ri­na­scen­te aver­li, e due vol­te all’an­no il mix dell’of­fer­ta vie­ne ri­pen­sa­to e va­lu­ta­to, con cam­bia­men­ti che coin­vol­go­no tra il 5 e il 10% dell’in­te­ra pro­po­sta. Qual­che no­me con­qui­sta mag­gio­re vi­si­bi­di li­tà, al­tri ven­go­no spo­sta­ti, ri­col­lo­ca­ti o ri­di­men­sio­na­ti: se­guen­do il fiu­to, il mer­ca­to, ma an­che gli spa­zi. Il fu­tu­ro del de­part­ment sto­re, giu­ra Coc­chi­ni, è sem­pre più quel­lo di un luo­go uni­co nel­la cit­tà: per que­sto, do­po aver rin­no­va­to in­ter­na­men­te l’edi­fi­cio to­ri­ne­se e quel­lo di via del Tri­to­ne a Roma, l’an­no pros­si­mo toc­che­rà all’al­tro, sto­ri­co, spa­zio ro­ma­no di via Fiu­me, cui è de­sti­na­to un in­ve­sti­men­to da 35 mi­lio­ni di eu­ro. Ma an­che a Fi­ren­ze, do­ve tre pia­ni so­no già sta­ti ri­pen­sa­ti e il la­vo­ro an­co­ra non è fi­ni­to. E per­si­no per Milano ci so­no no­vi­tà: il 2020 è l’an­no in cui il quar­to pia­no sa­rà reim­ma­gi­na­to da due nuo­vi de­si­gner, gli spa­zi per la mo­da femminile si al­lar­ghe­ran­no al quin­to pia­no, la par­te gio­iel­le­ria sa­rà ri­fat­ta ed en­tre­ran­no nuo­vi brand.

Ester­na­men­te im­mu­ta­bi­le co­me la cat­te­dra­le po­co di­stan­te, an­che il tem­pio del­lo shop­ping milanese continua a evol­ve­re per con­qui­sta­re nuo­vi fe­de­li.

La Ri­na­scen­te, a Milano: all’edi­fi­cio pro­get­ta­to da Gio­van­ni Gia­chi, di­strut­to da un in­cen­dio, è se­gui­to nel 1950 quel­lo di Fer­di­nan­do Reg­gio­ri. Il cor­po in mar­mo, con le cor­ni­ci in cot­to nei fi­ne­stro­ni, è di­ven­ta­to par­te in­te­gran­te di piaz­za Duo­mo. Nel 2020 il quar­to pia­no ver­rà to­tal­men­te reim­ma­gi­na­to da due nuo­vi de­si­gner

La Ri­na­scen­te, a To­ri­no: rinnovata, la se­de di via La­gran­ge è sa­li­ta di tre pia­ni. Sot­to, i 14.000 me­tri qua­dra­ti in via del Tri­to­ne, a Roma. Nel­la pagina a fian­co, l’area de­di­ca­ta a Off-whi­te, il brand di Vir­gil Abloh

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