LA LIBERTÀ DEL Sƒ 38,2% COLONIE, EAU DE TOILETTE E PROFUMI STUDIATI APPOSITAMENTE PER L’UOMO COPRIRANNO PRESTO LA METÀ DELLE VENDITE

Prodotti “nudi”, eco e con uno storytelling maschile: è la nuova bellezza

Lavori in corso: il concetto di mascolinità è in fase di revisione. Con buona pace dei più conservatori, quelli per cui “l’uomo non si deve curare” e “le creme sono cose da donna”: nel 2020 aumenta l’interesse da parte del pubblico maschile per tutto ciò che riguarda la cura dell’aspetto fisico. Il primo, importante segno di evoluzione si legge nella crescita delle vendite di prodotti cosmetici un tempo strettamente riservati alle consumatrici, dai detergenti viso da usare mattina e sera alle creme corpo per ridurre l’adipe, che nell’uomo tende a concentrarsi sulla fascia addominale. Cosmetici che per registrare buoni incassi devono saper mantenere una certa connotazione maschile, a partire dalle scelte cromatiche. Come sottolinea Michele Superchi, global performance executive di Beautystreams, società specializzata nell’analisi delle tendenze beauty globali, «a oggi il branding dei cosmetici dedicati al mercato maschile tradizionale richiede alle aziende un’attenzione particolare a tutto ciò che concerne design, story-telling e colori, che

devono differenziarsi dai prodotti destinati all’audience femminile».

Qualche dato interessante arriva dal Beauty Report 2019 di Cosmetica Italia, nel quale si evidenzia, con riferimento al 2018, un calo marcato per quel che riguarda le vendite di prodotti dopobarba (-2,2% con 49 milioni di euro), accompagnato a un altrettanto significativo calo (-3,1%) della famiglia composta da saponi, schiume e gel da barba. Una tendenza non del tutto negativa, poiché controbilanciata da nuove e inaspettate aree di profitto: se da un lato nel 2018 le abitudini di consumo maschili hanno segnalato una forte perdita di interesse per tutti quei prodotti di bellezza descrivibili come “classici” (mondo barba), si è però confermato uno shift importante, con consumatori sempre più attratti da nuove tipologie cosmetiche, apertamente prese in prestito dall’universo femminile. Qualche esempio? Lo skincare funzionale rivolto al mercato maschile guadagna posizioni, coprendo il 24,2% delle vendite di prodotti all’interno della gamma “for men”. Interessante anche capire quali sono i luoghi preferiti dagli uomini italiani quando si tratta di fare acquisti beauty: la farmacia conta solo per il 6,7%, la profumeria vede salire la percentuale al 25,6%, ma gli incassi maggiori li hanno registrati gli store della grande distribuzione, coprendo il 67,7% del totale vendite.

Secondo la psicologa Elena Benvenuti, «l’uomo italiano si sente via via meno inibito dalla cura di sé. Se fino a qualche anno fa si limitava a usare segretamente qualche prodotto beauty della partner, oggi sa di poterlo fare alla luce del sole. È il segno della riconnessione al suo lato più sensibile e, da un certo punto di vista, femminile. Complice poi la maggiore aspettativa di vita, aumenta il suo desiderio di prolungare il più possibile la giovinezza, da cui l’interesse a tutto quello che rientra nella categoria anti age».

In linea generale, in Italia, nel 2018 la prima famiglia di prodotti a valore è stata proprio quella delle creme viso anti età e anti rughe, in chiusura con un +1,8% per quasi 640 milioni di euro in termini di vendita (Cosmetica Italia). C’è da scommettere che gli uomini abbiano contribuito non poco all’impennata di vendite di queste referenze, la cui promessa numero uno è quella di ridurre i segni del tempo dal volto (un’idea che piace indistintamente a lei e a lui). In fondo, come ricorda Superchi di Beautystreams, «oggi la ricerca di un nuovo lavoro e di un partner inizia dall’immagine del proprio viso postata online e data in pasto alla rete. Ragione per cui le persone (uomini inclusi) desiderano mostrarsi al meglio su piattaforme come Linkedin, Facebook, Instagram e Tinder. no, non basta più sapere padroneggiare perfettamente i filtri e le app di fotoritocco: occorre essere all’altezza delle aspettative delle foto e, una volta giunti all’incontro dal vivo, poter contare su un aspetto “age free”. Ecco spiegato perché sempre più uomini, a prescindere dall’orientamento sessuale, scelgono di investire in prodotti cosmetici tipicamente legati al beauty femminile, dai sieri ai correttori, dagli anti occhiaie ai fondotinta».

Pare, tuttavia, molti debbano ancora prendere dimestichezza con questa nuova categoria di cosmetici provenienti dal mondo beauty femminile. A inizio gennaio, per esempio, uno studio condotto dalla società di ricerca Acupoll e commissionato dal marchio skincare maschile Tiege Hanley si è occupato di intervistare oltre 1.000 americani (a partire dai 18 anni), curiosando nella loro routine di bellezza. Risultati: un terzo del campione ha fatto sapere di saltare la pulizia viso mattutina e serale, il 63% ha ammesso di usare in maniera discontinua il detergente viso e l’11% non ha mai comprato e provato questo tipo di prodotto. «Eppure», conferma l’estetista Silvia Bianco, «la pelle del viso degli uomini è esposta tanto quanto quella femminile all’aria inquinata, con l’aggravante che producendo naturalmente più sebo (a causa del livello di testosterone, 10 volte superiore rispetto alle donne) tende a sporcarsi di più, con tendenza all’oleosità. Insomma, il gesto di detergersi con un prodotto ad hoc dovrebbe essere incorporato nella propria routine senza se e senza ma». Complici modelli maschili etero e visibilmente iper curati, da David Beckham a Ronaldo, da Chris Hemsworth a − per giocare in casa – Luca Argentero e Filippo Magnini, sta diventando sempre più naturale per gli uomini esprimere una sana forma di vanità e un desiderio esplicito di sentirsi bene nella propria pelle e nel proprio corpo. Come riporta l’analisi The new media manscape, pubblicata a fine 2019 da Nielsen e condotta su un pool di consumatori australiani, negli ultimi cinque anni è cresciuto il numero di uomini dichiaratamente attenti alla propria immagine, con un aumento del 14% di coloro che desiderano curare il proprio aspetto, stando attenti a quelle che sono le tendenze di mercato.

Non è solo la vanità a determinare l’andamento delle vendite di cosmetici maschili. Guardando alle nuove leve di consumatori – ragazzi e ragazze – emerge un interesse generale e diffuso per il concetto di benessere psicologico che supera l’ossessione per la bellezza. Dalla recente ricerca Trends

Shaping the Industry in 2019 condotta da Euromonitor, si scopre che la Generazione Z (che raggruppa i nati a partire dal ’97) collega l’idea di bellezza al benessere interiore, mentre più aumenta l’età, più prevale l’ideale di prestanza fisica. Data la frenesia della vita contemporanea, emerge per tutti il desiderio di routine di cura e di bellezza meno dispendiose in termini di tempo ed energie.

A ribadirlo è l’analista Lia Neophytou di Globaldata, la quale ha scoperto che l’81% dei consumatori a livello mondiale considera prioritario uno stile di vita il più semplice possibile, in grado di procurare benessere e ridurre il carico di stress. Nasce proprio da queste premesse il nuovo approccio minimalista allo skincare: emerso a fine 2019 come trend sotto il nome di “skip care”, si propone di ridurre i passaggi necessari per detergere, esfoliare e idratare la pelle. In questo caso la tendenza va al di là del genere, perché lo stress e il poco tempo sono problemi avvertiti sia da uomini che da donne, specie i più giovani, come ricordato di recente dall’american Psychological Association. Tra le valvole di sfogo più apprezzate (anche) dagli uomini, i retreat benessere in spa isolate nella natura, la dieta chetogenica e lo yoga, tanto che secondo il Wall Street Journal sono questi i forti hot topics del 2020. Quel che è facile evincere è che i consumatori under 35 stanno rendendo sempre più indistinto, sottile, quasi inesistente il confine tra quello che – a livello di beauty – è destinato a lui e a lei. Non a caso da anni l’agenzia di tendenze Mintel prefigura una realtà del beauty contraddistinta da due aggettivi: genderless e inclusiva, insomma, al di sopra dei generi e delle etichette.

L’ispirazione arriva da Oriente, in particoe

lare da Corea del Sud e Giappone. In entrambi questi Paesi, in effetti, gli uomini curano da lungo tempo la propria pelle tanto quanto le donne: mostrare un viso sano e sfoggiare un incarnato radioso, ricorda il report Asian Man-nerisms pubblicato da Mintel, è considerato segno di buona salute, ma anche visto come elemento di prestigio, status sociale elevato e professionalità. Insomma, nessuno si vergogna a possedere un kit completo di detergente, siero, idratante e contorno occhi, anzi. Sempre a detta della stessa analisi di Mintel, i messaggi di marketing dei prodotti di skincare rivolti agli uomini dovrebbero includere messaggi chiari, concentrati sulle esigenze quotidiane, dall’effetto rinfrescante all’azione energizzante, evidenziando un vantaggio funzionale del singolo prodotto. In fondo quante volte si sente dire che l’uomo è monotasking e ha bisogno di concentrasi su una cosa alla volta? Inutile, dunque, stordirlo di mille promesse: meglio concentrarsi su un beneficio cosmetico ben preciso per indurlo all’acquisto.

C’è poi il lato più edonistico del settore cosmetico, rappresentato dal mondo delle fragranze, strettamente legate all’idea di piacere effimero e lusso. In Italia, l’idea di spendere (anche parecchio) per un profumo piace particolarmente alle donne, tanto che secondo l’analisi già citata di Cosmetica Italia le fragranze femminili coprono quasi il 62% del mercato, per un valore consuntivo di 664 milioni di euro. Eau de toilette, colonie e profumi maschili coprono il restante 38,2% delle vendite, anche se il vero fenomeno da considerare, spiccatamente gender free, è quello delle creazioni olfattive artistiche.

Aumenta l’interesse per le profumerie di nicchia, veri e propri templi del profumo che rispondono alle necessità di personalizzazione, collezione ed esclusività espresse da sempre più consumatori. In effetti queste profumerie rappresentano il 12,5% del totale canale profumeria, per un valore prossimo ai 135 milioni di euro, indicando una chiara tendenza di mercato. La conferma, a livello internazionale, arriva da un recente studio di The NPD Group, secondo cui la categoria