In Russia la classe media regina dello shopping
Entro il 2020 sarà il primo mercato europeo davanti alla Germania Il 55% dei russi ha un reddito di almeno 15mila dollari
«Domenica siamo all’Evropeiskij - dice Aleksej - fa ancora troppo freddo per stare fuori e poi mia figlia compie gli anni: impossibile non trovarle il regalo giusto là». Se la Mosca dei consumi ha un simbolo, è proprio questo: il tempio degli acquisti vicino alla stazione Kievskij, un concentrato di negozi di ogni tipo, supermercati, caffè e ristoranti e, davanti all’ingresso, una grande "e" blu illuminata da stelline gialle che fa tanto euro. L’Evropeiskij non è il solo, naturalmente: con i suoi 82 affollatissimi centri commerciali, alcuni tra i più grandi in Europa, Mosca sta diventando la capitale dello shopping, un buon punto di partenza per raccontare un mercato che, secondo una voluminosa ricerca di Sberbank, sta per diventare il primo in Europa.
Andy Smith, responsabile per la Ricerca di Sberbank - la prima banca russa - fa cadere un mito: «Un segreto non rivelato è che quella russa è una storia di consumi, non solo di petrolio, gas e metalli. Ma poiché il mercato azionario è composto per due terzi da industrie estrattive, quel terzo di mercato che rimane tende a essere poco compreso, e penalizzato». Ma se gas e petrolio dominano l’export russo e coprono metà delle entrate fiscali dello Stato, è proprio l’industria dei consu- mi a trainare la crescita economica: secondo Andy Smith, dal 2004 a oggi l’80% dell’aumento del Pil russo è dovuto ai consumi interni nel retail e servizi. Una tendenza destinata a rafforzarsi: entro il 2020 - secondo Euromonitor - la Russia diventerà il primo mercato europeo per consumi superando la Germania, il quarto al mondo. E il suo motore è una classe media che per peso e potere d’acquisto, in percentuale sul totale della popolazione, supera di gran lunga quelli degli altri grandi mercati emergenti, quei Brics con cui la ricerca di Sberbank fa un confronto continuo, a partire dal trionfante titolo dello studio: «I re della crescita dei consumi, il team Russia al comando».
Presentando il proprio studio Sberbank ha anche lanciato un indice di 24 titoli e un bollettino bimestrale, opportunamente chiamati Ivanov Index e Ivanov Consumer Confidence Tracker dal cognome più diffuso in Russia, che seguiranno e fotograferanno il comportamento dei consumatori russi: l’obiettivo è far conoscere agli investitori strategici le opportunità e il potenziale dei settori legati all’andamento dei consumi, dal retail all’agricoltura, dalle telecomunicazioni all’immobiliare, dall’alimentare alla farmaceutica. Ma le prime indicazioni non interessano soltanto il mercato azionario in questo enorme spazio russo che, rispetto agli altri Paesi Brics, ha ancora una grande "fame" arretrata e bassi livelli di penetrazione da compensare. E una propensione a spendere in aumento.
Considerando classe media le persone con un reddito annuo di 15mila dollari, la percentuale dei russi che vi rientra è del 55%, a confronto con il 30% del Brasile, il 21% in Cina e l’11% in India. In Russia sono persone che, diversamente da europei e americani, tendono a non avere mutui perché per la maggior parte hanno ereditato la propria casa gratuitamente dallo Stato, con la fine del regime sovietico. In Russia il reddito medio mensile è in aumento (più di mille dollari al mese), l’aliquota massima al 13% e i tassi di interesse - negli ultimi anni a livelli proibitivi - finalmente in calo. Uniti a una scarsa attitudine al risparmio - forse ancora una volta conseguenza dei tempi in cui la mancanza di prodotti da acquistare costringeva a risparmi forzati - questi elementi si traducono in una Russia ai primi posti in Europa per la vendita di auto, cellulari, cosmetici, prodotti di lusso. E viaggi all’estero, in cui spendere ancora, come sanno bene i tour operator che offrono pacchetti specifici non per spiagge o monumenti ma in centri commerciali e vie della moda, dove il 72% dei turisti russi paga i propri acquisti cash.
Una ricerca della compagnia Nielsen costruisce un profilo del consumatore russo: aperto alle novità, affamato di nuove tecnologie, attento al rapporto prezzo/qualità, molto esigente. Forse cercare il meglio, nell’abbondanza sfrenata dell’offerta all’Evropeiskij, oggi è complicato. Ma non molto tempo fa, nella scarsità dei negozi mezzi vuoti, in coda per il pane o tra le file di poveri venditori con le loro poche cose esposte per strada, cercare il meglio possibile era vitale. La scuola è stata quella.
Prossime puntate: Cina, India, Brasile