A gennaio gelata sulla pubblicità

Nel primo mese dell’anno gli investimenti sono scesi del 15,3% - Riparte la raccolta sul web (+9,3%) dopo due mesi di calo Male quotidiani e periodici (-25%) - Tra i settori, per auto e alimentari perdite superiori al 13%

Volendo guardare alla parte piena del bicchiere, si potrebbe pensare che il dato è migliore delle previsioni (si parlava di almeno un -20%) e che, in fondo, da novembre in poi il calo è andato scemando (-23% a novembre e -18% a dicembre). La flessione del mercato pubblicitario in Italia a gennaio c’è però stata, e non poco. I dati Nielsen fotografano un primo mese dell’anno concluso con investimenti giù del 15,3 per cento (-14,3% il dato 2012). Sul terreno sono rimasti 82 milioni di euro in un anno.

Guardando ai singoli mezzi, i quotidiani confermano il trend negativo (-25%) come i periodici (-25,1%). La tv – la cui quota sul totale del mercato pubblicitario è scesa in un anno di un punto percentuale attestandosi comunque sempre sopra il 59% – nel suo complesso a gennaio ha subito una flessione del 16,1% con andamenti negativi per tutti gli operatori e un’unica nota positiva riscontrata sulla piattaforma del digitale terrestre.

Secondo la Nielsen il cinema (+28,6%) si è avvantaggiato di campagne automobilistiche e farmaceutiche mentre, per quan- to riguarda la radio, il -2,2% è meglio del -11,4% di dicembre, ma si tratta pur sempre di un calo che allarga la forbice fra questo medium e Internet (i 6 miliardi in più per il web sono saliti a nove). Proprio dal web viene una buona notizia con un +9,3% che segna una crescita che non si vedeva dal luglio scorso (+8,4%) e che fa da contraltare agli ultimi due mesi del 2012 (-7,3% a novembre e -10,5% a dicembre).

In generale, «febbraio è andato un po’ meglio rispetto allo stesso mese del 2012 anche se sarà comunque negativo», afferma Alberto Dal Sasso, di Nielsen. Guai però a fare salti di gioia perché «marzo, ed è solo un mood raccolto fra gli operatori, sarà assolutamente negativo rispetto al marzo 2012».

Colpa dell’incertezza che dal livello politico sta esondando sempre di più nello stato d’animo di imprese e consumatori. E l’eventualità di elezioni a stretto giro non aiuterebbe. «Ci sarebbe un ulteriore allungamento del tunnel che stiamo attraversando», afferma Dal Sasso, pur immaginando un rimbalzo tecnico nella seconda parte dell’anno.

Certo, gli elementi ora a disposizione farebbero pensare a tutt’altra cosa rispetto al -4,9% di cui si è parlato ultimamente fra operatori e centri media. E infatti Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente dell’Upa (Utenti pubblicità associati), si rifiuta di fare previsioni per il 2013. «Quest’anno non le faremo – dice – perché sarebbero troppo azzardate. C’è una visibilità talmente scarsa che non sarebbe serio».

Il presidente Upa indica dal canto suo come fondamentale «l’avere finalmente e al più presto una stabilità e un Governo», cui poter chiedere al più presto una misura indicata già a gran voce nei mesi scorsi: «Avere dei crediti d’imposta per investimenti pubblicitari sarebbe un incentivo importantissimo, anche perché riavvicinerebbe le multinazionali al nostro mercato».

Nel frattempo, i dati di gennaio non invitano all’ottimismo, pe- raltro in un contesto in cui c’è turbolenza con le accuse che durante una serata organizzata da Fox sarebbero state lanciate nei confronti delle concessionarie di Rai e Mediaset cui si attribuirebbero sconti eccessivi sui listini. Accuse rimandate al mittente dai destinatari, ma che non contribuiscono a rasserenare un clima in cui, a gennaio, al calo degli investimenti pubblicitari si è unito il -11% di aziende investitrici e il -4% di budget medio investito.

Sul fronte dei settori, tutti i principali sono in calo. Automobili e alimentari – che pesano per oltre il 15% ciascuno sul totale del mercato – hanno lasciato sul campo circa 10 milioni a testa con perdite superiori al 13 per cento. Anche le telecomunicazioni, che secondo le elaborazioni del Sole 24 Ore nel 2012 hanno fornito al mercato 3 dei 5 top spender del mercato (si veda il Sole 24 Ore del 28 febbraio) perdono terreno (-20%). In crescita turismo (+17,3%) e il comparto enti e istituzioni, salito del 56,4% fino a raggiungere il 2,7% di quota di mercato, spinto dalla campagna elettorale, che un altro impatto positivo l’ha avuto sul fronte delle affissioni (+29,6%).