Avanza il social banking, una sfida da vincere
Le banche italiane sono sempre più presenti sui social network e raccolgono un numero crescente di follower. È quanto emerge dall'indagine Kpmg Social Banking 2.0 sull'evoluzione del rapporto banca-cliente grazie a queste piattaforme.
Il 90% delle banche intervistate ha già attivato almeno un canale social e il restante 10% sta pianificando il proprio ingresso nei prossimi mesi, per creare una community con clienti e possibili clienti futuri (90% del campione) e per aumentare la conoscenza delle loro attività (86%). Tra i deterrenti alla diffusione delle piattaforme social ci sono, invece, le tematiche di privacy (67%) e la difficoltà nel valutare i rischi connessi all'utilizzo di queste piattaforme (33%). In termini di investimenti economici, il 65% dei rispondenti ha già definito un budget specifico per la gestione dei canali social, mentre il 25% lo sta definendo.
Ma le banche sono davvero social? Il ricorso ai social media è guidato, nella maggior parte dei casi, da obiettivi e logiche ancora tipiche dei media tradizionali one-to-many. Oggi gran parte delle banche utilizza i social media soprattutto per caricare foto e status ed effettua prevalentemente campagne pubblicitarie e diffusione di contenuti, mentre ancora in pochi hanno dato avvio ad iniziative che possono effettivamente aumentare l'ingaggio degli utenti: concorsi a premi, sondaggi, giochi e programmi fedeltà. Per raggiungere benefici concreti in termini di sviluppo business non basta la sola presenza sui social network, ma occorre interiorizzarne le logiche collaborative, incidendo sull'organizzazione, sui modelli operativi e soprattutto sulla cultura aziendale.
Dal punto di vista organizzativo, per il 52% degli operatori intervistati il ricorso ai social network ha comportato lo sviluppo di un sistema di comunicazione orizzontale, basato più sulle competenze che sulle gerarchie, e ha portato all'istituzione di unità organizzative ad hoc per la gestione del canale, mentre il 50% degli operatori ha già definito una policy per la gestione di potenziali situazioni di crisi. É proprio il salto di paradigma culturale a rappresentare un elemento di criticità per gli istituti, perché dipende dalle persone, che spesso si mostrano resistenti al cambiamento.
Altro tema è come estrarre valore dai social network, attraverso l’analisi dei big data. Solo il 30% delle banche intervistate è in grado di riconoscere quanti tra i follower sono già clienti della banca, una percentuale ancora modesta. Eppure, incrociando i dati del customer relationship management con quelli derivanti dai socialmedia, lebanchehannol'opportunitàdi proporre prodotti finanziari più adeguati, basati sulle reali esigenze della clientela. Per tutti questi motivi si può affermare che nessuna azienda retail, banche comprese, potrà ormai prescindere dal ricorso a queste piattaforme: i social network rappresenteranno uno dei driver della rivoluzione digitale.
L’autore è partner Kpmg Advisory