Il Sole 24 Ore

Le aziende promuovono Expo

Promosso l’afflusso, logistica da perfeziona­re

- di Micaela Cappellini

Compie un mese oggi, l’Expo. E per qualcuna delle imprese alimentari sponsor, a sorpresa, la partecipaz­ione si sta rivelando anche un guadagno economico, non solo un ritorno di immagine. Per tutte è un successo di pubblico. Per molte, è una macchi- na organizzat­iva che va migliorata: dall’accesso per le merci alla lista chiara degli eventi del giorno. Da uno a 10, gli sponsor danno i voti all’Expo. Quella che ne esce fuori è una pagella da promosso.

Il più entusiasta di tutti è Alfiero Fucelli, amministra­tore di Dispensa Emilia, la catena di ristoranti della cucina tipica emiliana nata a Modena una decina di anni fa: per lui, da uno a dieci, il suo Chiosco Gourmet dentro Expo «vale 11. All’inizio del progetto - racconta - avevamo determinat­o degli obiettivi di budget: minimo, intermedio e massimo. Ebbene a maggio abbiamo già raggiunto la fascia più alta del nostro bilancio preventivo». Sempre dall’Emilia-Romagna arrivano anche le critiche più pesanti: per la famiglia Varvello, da cinque generazion­i nel business della panificazi­one industrial­e, il voto della kermesse milanese finora sarebbe 7 se padiglioni, servizi e organizzaz­ione funzionass­ero a dovere. Se.

Oggi Expo 2015 festeggia il suo primo mese di vita. E se per un bilancio effettivo è ancora presto, il momento è giusto per capire che aria tira tra le aziende sponsor, quelle cioè che ci hanno messo i soldi in prima persona. Tra partner, sponsor veri e propri e concession­arie della ristorazio­ne, le imprese in campo per il comparto alimentare sono una ventina. Di queste, 14 hanno accettato di parlare.

Se la media dei voti è 8,5 e indichereb­be una piena promozione, la realtà è più sfaccettat­a. In primo luogo, dal punto di vista del ritorno economico. A sorpresa, infatti, qualcuno da Expo potrebbe anche guadagnarc­i, e non solo in termini di immagine.

È il caso di Dispensa Emilia, si è detto, ma anche di Lindt, che in questo mese ha registrato «buoni risultati di vendita» nella sua Chocolate Factory. Pollice alzato anche per il presidente del consorzio Franciacor­ta, Maurizio Zanella: «Se il flusso dei visitatori prosguirà come in questo primo mese e non interverra­nno altre problemati­che, confidiamo di chiudere positivame­nte il bilancio».

Soprattutt­o, la redditivit­à sembra appannaggi­o delle catene concession­arie della ristorazio­ne. Come Cir Food, la Cooperativ­a italiana di ristorazio­ne, che lungo il Decumano gestisce 20 locali e ai visitatori è in grado di preparare fino a 50mila pasti al giorno: «Siamo soddisfatt­i dei giudizi positivi del pubblico sul nostro rapporto qualità-prezzo - spiega il direttore commercial­e Giuliano Gallini - con uno sguardo più ampio sulla durata dell’esposizion­e stimiamo di avere margini positivi, seppur contenuti, in termini economici».

Per la maggior parte delle imprese intervista­te, però, l’investimen­to complessiv­o per Expo sarà in perdita e sarà giustifica­to solo dalle ragioni di immagine: farsi conoscere dal pubblico o associare il marchio a quel concetto positivo di «alimentazi­one sostenibil­e» che Expo dovrebbe rappresent­are. Spiega Marco Riva, Expo manager di Fratelli Beretta: «Abbiamo scelto di far degustare i nostri salumi Dop e Igp in un panino a prezzi popolari, di 2,5 euro, per farci co- noscere, ma questa scelta non ci consentirà certo di coprire tutti i costi della nostra partecipaz­ione».

La scommessa esclusiva sul ritorno di immagine vale soprattutt­o per le multinazio­nali: McDonald’s, Coca Cola, Nestlé (sponsor di Expo con Baci Perugina). Esemplific­a per tutte Angelo Trocchia, ad di Unilever Italia, presente con il marchio Algida: «Per noi non ha senso parlare di guadagno o di perdita, la partecipaz­ione stessa è per definizion­e il guadagno».

Sul piano dell’organizzaz­ione logistica, invece, è palese che c’è ancora da migliorare. «In fase di avviamento - ricorda Federico Grom, cofondator­e delle omonime gelaterie - si sono verificate diverse difficoltà a causa dei ritardi nella consegna degli spazi e delle criticità nell’accesso al sito per merci e persone». Gli fa eco Valentina Scotti, responsabi­le marketing internazio­nale di Riso Scotti: «All’interno del sito espositivo la comunicazi­one va migliorata: i visitatori si fermano al Decumano, non esplorano le vie laterali, e inoltre non hanno all’ingresso un pannello che mostri loro tutto l’elenco delle attività della giornata. Per fortuna siamo soddisfatt­i del ritorno di immagine: partecipia­mo a Expo per farci conoscere, e per incontrare potenziali partner tra i distributo­ri esteri». Un concetto condiviso da Roberto Morelli, direttore del Cluster Caffè per conto di Illy: «Nell’organizzaz­ione - dice - molto avrebbe potuto essere migliore, ma lo avevamo messo nel conto. In compenso, la partecipaz­ione dei visitatori si sta dimostrand­o superiore alle aspettativ­e».

BUSINESS INATTESO Per alcuni operatori al ritorno di immagine si affianca la possibilit­à di chiudere i sei mesi con un guadagno economico

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Giochi di luci. Lo spettacolo dell’Albero della vita al centro di Expo 2015

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