Esclusività e tradizioni per una strategia adeguata
Iprodotti occidentali sono molto apprezzati dai consumatori cinesi (non solo dalla fascia della ricchezza, anche dalla classe media) perché sinonimo di qualità e sicurezza: un aspetto - quest’ultimo - particolarmente considerato nel caso dei cibo per bambini. I cinesi, inoltre, tendono per lo più ad apprezzare i prodotti stranieri: il loro acquisto permette al singolo individuo di “marcarsi” e cioè distinguersi rispetto al resto della società. Ma attenzione, questa considerazione non deve trarci in inganno: i cinesi non stanno diventando occidentali.
Qui uno degli errori principali che gli operatori stranieri commettono: pensano di entrare nel mercato cinese senza alcun aggiustamento rispetto alla strategia adottata in altri Paesi. Un atteggiamento sbagliato perché trascura quei necessari accorgimenti che concorrono a definire la giusta strategia di marketing. Una recente indagine ha evidenziato che oltre il 60% delle imprese straniere presenti in Cina ha dovuto riconoscere l’assoluta importanza di modificare il proprio prodotto per venire incontro alle caratteristiche del mercato cinese.
E come? Certo non dando vita a un prodotto completamente nuovo, ma intervenendo con piccoli innesti che lo rendano più “adeguato” alle abitudini ed al gusto dei cinesi: che non amano, ad esempio, i sapori dolci. È il caso di Kraft Foods che, per un suo particolare prodotto, ha limitato lo zucchero e aggiunto una tonalità di “thè verde”. O di alcune catene di fast food (KFC) che hanno riscosso successo ampliando l’offerta di pollo, tradizionale per i cinesi, inserendo alcuni piatti locali. Successo confermato dal fatto che il 42% degli utili 2014 di Yum! (proprietaria di KFC e Pizza Hut) sono derivati dal mercato cinese.
Per vincere la sfida bisogna dunque trovare il giusto mix tra brand e localismo. Che significa, per la Cina, considerare anche le differenze, molto significative in termini di target audience: anziani, adulti, giovani. Ma non solo, tenendo conto anche delle diverse aree e città del Paese. Anche il tema della localizzazione è importante. No ad una distribuzione massiva, sì all’esclusività che si accompagna alla scelta di una location prestigiosa. Ancora: scelta-chiave quella del formato retail che suggerisce oggi gli outlet - in quanto innovativi – contro i sempre più inflazionati department store e shopping mall, uno uguale all’altro. Infine la comunicazione, capace di un serio impatto sul successo o meno di una campagna di prodotto. Assai noto il flop della campagna “Gorilla” di British Cadbury - il cui video era diventato virale su Youtube: mostrando appunto un gorilla che suona la batteria percepito come strano dall’audience cinese. Errori che si ripetono quando la pubblicità mostra una famiglia dichiaratamente americana, al mare: papà e mamma, due figli - mentre la tipica famiglia cinese poteva permettersi per legge un figlio solo - per giunta tutti biondi e in assolata spiaggia californiana. Per conquistare il mercato cinese bisogna tornare al concetto di «adeguatezza» che ci ricorda come l’ambizione all’esclusività vada temperata con il rispetto per tradizioni culturali e condizioni di contesto anche politico.