Private label, è corsa al premium
La marca pr ivata aumenta le vendite (+1,7%) ed entro fine anno raggiungerà quota 10 miliardi di fatturato Incremento a due cifre per il segmento più effervescente - «Primo prezzo» in caduta
pRiesce a tener testa ai contraccolpi della crisi economica e al calo dei consumi: a fine anno si avvicinerà al traguardo dei 10 miliardi di vendite. Il 2016 si profila come l’anno della ripresa per la private label (pl) dopo un triennio di calma piatta, in cui ha registrato un calo delle vendite nell’ordine di pochi decimali. Per il momento, secondo gli ultimi dati Iri aggiornati a settembre, la private label riesce a mettere a segno un +1,7% nelle vendite a valore e un +0,2% a volume, toccando una quota di mercato del 18,5% rispetto ai dodici mesi precedenti. Nei primi nove mesi il fatturato nel canale iper, super e libero servizio ha raggiunto i 9,76 miliardi. Un risultato non da poco, visto che quest’anno le famiglie hanno ridotto dell’1% gli acquisti di prodotti alimentari.
«A fine 2016 nei canali della distribuzione moderna verranno raggiunti i 10 miliardi di fatturato - afferma Guido Cristini, docente di marketing dell’Università di Parma e coordinatore scientifico dell’Osservatorio sulla marca privata -. Dal calcolo viene escluso il canale del discount, dove la pl vale circa la metà del mercato».
Sulla corona della Marca del distributore (Mdd) brillano due gemme: sono quelle dei segmenti dei prodotti premium e bio, gli unici che riescono a macinare incrementi a due cifre e che complessivamente valgono oltre 1,32 miliardi. I premium sfiorano il +14% a valore e il +12,4% a volume, mentre il biologico mette a segno rispettivamente un +16,1% e un +14,4 per cento.
«La Mdd riesce a crescere nei segmenti a maggior valore, dove le insegne dimostrano di essere in grado di intercettare i nuovi bisogni del consumatore, offrendo prodotti innovativi e di qualità» aggiunge Cristini, anticipando una parte del report che verrà presentato a Marca 2017, la XIII edizione del Salone internazionale sui prodotti a Marca del distributore, organizzato da BolognaFiere in collaborazione con l’Associazione distribuzione moderna.
Riesce a crescere (+0,8%) anche la fascia mainstream della Mdd, che si avvicina agli 8 miliardi di vendite e una quota di mercato pari all’81,6 per cento. All’estremo opposto si registra il crollo delle vendite del “primo prezzo”: negli ultimi dodici mesi hanno perso il 22% a valore e un quarto in volume. Questa offerta sembra ormai aver imboccato il viale del tramonto, visto che detiene un market share del 2,6%, pari a quasi 256 milioni. Negli ultimi tempi le catene hanno iniziato a ridurre la gamma private label della categoria, sostituendola con prodotti dell’industria.
Insomma, la partita della marginalità per le catene si gioca sempre più nel segmento premium, su cui si stanno concentrando gli investimenti e le strategie di sviluppo (si veda l’articolo accanto). Nell’arco di un anno, in media, sugli scaffali di un’insegna trovano posto 75 nuovi prodotti legati al territorio e alla tradizione, 26 bio e 22 alimenti funzionali. Uno sforzo che impegna quasi 120 copacker, che sviluppano l’offerta premium della Mdd.
«Oggi a far la differenza è la private label che risponde alle nuove richieste dei consumatori, come nei casi di vegana, tipica, integrale e bio - aggiunge Giorgio Santambrogio, presidente dell’Associazione della distribuzione moderna -. La convenienza è importante, ma non è più l’unico fattore che guida le scelte».
In altre parole, largo ai prodotti rispettosi dell’ambiente, che si aggiungono anche a quelli che permettono consumi “personali” perché sono tipici, privi di glutine o lattosio, provengono da una filiera corta, etica e bio, sono funzionali. Il premium è più caratterizzato da una crescente segmentazione della domanda e la risposta delle catene è in un’offerta sempre più arricchita. Ciascuna, in media, conta oltre 180 prodotti premium del territorio, una novantina bio e altri 53 funzionali.
LO SCENARIO Il mercato è dominato dai prodotti «mainstream», mentre trovano sempre più spazio i consumi rispettosi dell’ambiente