Il risparmio è analogo alle vetture «Km zero»

Fca-Amazon sulle vendite via web riproduce quello che lo stesso colosso dell’e-commerce aveva raggiunto un anno fa con la Toyota. Sempre Amazon è reduce da un’iniziativa con Seat in Francia. E Facebook era stato scelto lo scorso settembre dalla Citroen per commercializzare i primi esemplari della nuova C3. Ciò non basta per convincersi che le case automobilistiche stiano virando verso l’e-commerce: i numeri sono ancora piccoli (si veda la scheda sopra). Né potrebbe essere diversamente: il pubblico, nel caso delle auto, preferisce ancora l’approccio “fisico”. Ma a lungo termine qualcosa potrebbe cambiare, mettendo in discussione il ruolo dei concessionari.

Oggi l’approccio online alla vendita è ostacolato da vari fattori. Prima di tutto, la natura del bene, ingombrante e costoso. Poi c’è la burocrazia connessa all’acquisto, che forse in Italia ha ancora un peso maggiore che altrove, visto che storicamente - oltre all’immatricolazione - occorre l’iscrizione al Pra (anche se tale operazione da una quindicina d’anni è contestuale alla targatura e quindi non è più un’effettiva complicazione). Infine, l’auto è un prodotto sempre più sofisticato, che richiede un’assistenza specializzata, per la quale i costruttori devono ancora appoggiarsi in larga parte ai concessionari. Così appare più razionale che le case non rompano i rapporti consolidati con la rete dei concessionari, che non a caso finora sono stati coinvolti nelle iniziative di e-commerce e non vi si sono opposti.

D’altra parte non avrebbero potuto opporsi. Oltre ad avere da sempre uno scarso potere contrattuale con le case, va detto che queste ultime finora negano di avere nei loro piani la disintermediazione della rete: l’e-commerce sarebbe solo un esperimento per raccogliere informazioni su una nuova clientela, mediamente giovane e istruita, che abitualmente compie sul web buona parte dei propri acquisti, per convenienza e/o comodità. Una minoranza: il dato dichiarato da Fca secondo cui il 50% degli italiani sarebbe disposto a comprare un’auto sul web è frutto di un equivoco, perché in realtà il campione è limitato ai clienti Amazon, già ben orientati verso gli acquisti via internet. L’obiettivo di “fare i numeri” è lasciato alle offerte speciali tradizio- nali tramite i concessionari, come quella appena lanciata per chi ha un’auto da rottamare.

Ma allora perché nelle iniziative di e-commerce sono stati concessi sconti fino al 30 per cento? Oltre a un effetto-svalutazione del prodotto, c’è il problema che il cliente potrebbe pensare che i guadagni dei dealer siano alti e quindi convenga acquistare direttamente dalla casa. Nonostante spesso gli sconti presso la rete siano analoghi. Soprattutto con le auto km zero.

Proprio questi esemplari potrebbero alla lunga rivelarsi un primo fattore di criticità per i concessionari. I ribassi necessari per piazzarli sono finanziati in buona parte da loro, spinti a immatricolare in proprio molte vetture in giacenza per centrare gli obiettivi di vendita fissati dai costruttori, che erogano premi spesso insufficienti a coprire lo sforzo finanziario necessario. Forse le case dovrebbero proteggerli di più, limitando proprio gli incentivi alle immatricolazioni che portano le km zero, distorsione del mercato che ha concorso a far chiudere molti concessionari negli anni peggiori del mercato (si veda la scheda sulla sinistra). Va considerato che lo stock di invenduto presso i concessionari (già pagato alle case) oggi vale 2,5 miliardi di euro.

Nonostante tutto ciò, i dealer italiani si dicono fiduciosi sul futuro. Ma il web ha già molto modificato comportamento degli acquirenti e processo di vendita. Il numero di visite in concessionaria che precedono l’acquisto di auto nuove è sceso da sette a due, poiché l’utente si informa sul web.

Inoltre il 50% delle vendite di usato ormai prende le mosse dai siti dei concessionari, dove si possono valutare le disponibilità di ogni punto vendita.

Infine, i concessionari europei non hanno la forza dei loro colleghi Usa, che sono riusciti a far vietare per legge alle case la vendita diretta sul web, spesso con sanzioni penali; così non è un caso se l’accordo Ford-Amazon annunciato per gli Usa la settimana scorsa non riguarda la vendita, ma solo alcune app per offrire servizi accessori. Se i concessionari americani hanno speso tutta la loro influenza per ottenere una legislazione restrittiva e ora tengono la guardia alta, vuol dire che nemmeno loro si sentono del tutto al sicuro.

Tutti questi elementi, messi insieme, possono far pensare che in futuro il web intacchi in tutto o in parte il ruolo dei concessionari.