Missione Cina: strategie di sistema e azioni sui social

L’obiettivo è formare e fidelizzare i giovani

Una moneta a due facce. Il vino italiano in Cina inanella un record dopo l’altro - le importazioni cinesi nel 2016 hanno toccato 6,4 milioni di ettolitri, +15% rispetto al 2015 - ma la graduatoria mondiale dei principali fornitori finisce per confermare lo strapotere dei vini francesi, che totalizzano il 31% dei volumi e il 42% del valore delle importazioni complessive di vino dalla Cina.

La missione è chiara: per recuperare il distacco accumulato il passo deve essere sostenuto. «Se è vero che ormai abbiamo acceso i motori, nel 2017 è il momento di accelerare – commenta Amedeo Scarpa, direttore dell’Ice di Pechino e coordinatore della rete degli uffici in Cina – siamo partiti bene, già nei primi 8 mesi dell’anno scorso abbiamo registrato un aumento delle importazioni cinesi di vino dall’Italia del 30,4%, contro una media del resto del mondo di +24%. Però i margini sono ancora tutti lì: noi italiani, primi produttori al mondo, abbiamo in Cina una quota del 5,5%, contro il 44% dei francesi. Per questo Ice e Mise hanno messo a punto una strategia mirata, con un programma di promozione e sostegno a favore del nostro vino a tutto campo, sia sui canali tradizionali offline che su quelli online e delle piattaforme e-commerce».

Punto forte, innanzitutto, un’azione di sistema per mettere insieme tutti gli operatori pubblici e privati che lavorano a favore del vino italiano in Cina. Su questa falsariga sono state organizzate molte attività di promozione, in primis in collaborazione con Ambasciata e Camera di commercio. Come quella di promuovere, ad esempio, l’export di vino italiano in Cina attraverso la formazione di nuovi giovani sommeliers facendo loro conoscere l’unicità e la bellezza dei territori vitivinicoli, portando in Italia i chinese millennials, giovani food bloggers e esperti di cucina che già orientano le scelte di acquisto di milioni di cinesi attraverso i social network.

Tutti obiettivi della prima iniziativa realizzata da Ice, in collaborazione con Enoteca Italiana, Federvini e Unione Italiana Vini, indirizzata alla promozione dei vini italiani in Cina e realizzata nell’ambito della Prima settimana della cucina italiana nel mondo promossa dal Ministero degli Affari Esteri che qui ha offerto uno dei programmi più ricchi di eventi, con oltre 70 appuntamenti in tutto il Paese, in particolare proprio nel networking event “I love italian wines”. In quel contesto l’ambasciatore Ettore Sequi ha conferito la fascia di promotori e divulgatori della qualità e dell’eccellenza dei vini italiani in Cina ai giovani del Top italian wine & Spirit course, un’ottantina di selezionati opinion leaders cinesi con milioni di followers su Wechat, il più diffuso social media cinese, in ambito eno-gastronomico. I premiati sono stati in Italia a conoscere territori vitivinicoli e cantine nazionali e poi formati con corsi ad hoc nelle città della Cina dalle quali provengono e che rappresentano le prime aree di consumo di vino importato: Pechino, Shanghai, Canton, Chengdu.

«L’idea di Ice di investire nella formazione e nella fidelizzazione di giovani cinesi coglie nel segno, perché si tratta della strategia ideale per un mercato vasto e in espansione come quello cinese, sempre più orientato dai social media e dall’e-commerce», è il commento di Ettore Sequi. Perché il meccanismo è tale che agli ottanta ambasciatori del vino italiano si aggiungeranno, si spera, circa altri 150 “amplificatori” (blogger, giornalisti, key opinion leader, Vip cinesi), per ulteriori 16 milioni di follower.

Effetti a cascata si stanno verificando anche su altri versanti, con altre istituzioni e iniziative incentrate sul vino italiano in Cina. «Per il secondo anno consecutivo portiamo a Verona insieme a Ice una delle delegazioni di buyer più numerose di sempre provenienti da Greater China – dice Simone Incontro, responsabile dell’ufficio in Cina di Veronafiere spa -, soprattutto da città di seconda e terza fascia come Dalian, Nanning, Changsha e Chengdu e con operatori qualificati di città come Pechino, Shanghai e del Guangdong. L’evento di incoming a Verona (9-12 aprile) arriverà qualche settimana dopo la quarta edizione di Vinitaly a Chengdu (1922 marzo), dove Vinitaly international ha organizzato la più grande compagine italiana della Cina interna. Sinergia tra produttori e importatori e grande attenzione all’aspetto educational. Prima della fine di quest’anno sarà, infatti, la volta del roll out in Cina della Vinitaly International Academy diretta da Ian d’Agata».

Anche Cruitaly è un’iniziativa che sta cercando di fare sistema con tutti gli altri distributori di vino presenti in Cina: «I corner Cruitaly saranno oltre 15 entro l’anno prossimo in tutte le principali città cinesi e saranno dedicati a promuovere food, mobili e, ovviamente, vino italiani», puntualizza il fondatore di questo nuovo concept di retail, Luca Cavallari. Per Marco Pizzoli, general manager China di Giv, Gruppo italiano vini, network di cantine di qualità con una gloriosa storia alle spalle, la promozione si concretizza «in un rinnovato e aumentato supporto ai nostri maggiori distributor, specie su Cavicchioli il marchio di maggior successo tra i vini frizzanti italiani, mentre la promozione dei nostri brand punta su canali ecommerce flagship store aperti su Tmall e social media, avvio della distribuzione diretta nel canale on trade (ristoranti hotel e wine bar), grazie alla presenza in Cina di una nostra azienda trading e di un nuovo team dedicato a questo canale di investimento».

IN AUMENTO Nei primi 8 mesi del 2016 le importazioni cinesi di vino italiano sono aumentate del 30,4%, contro una media del resto del mondo del 24%

LA CONCORRENZA L’Italia, primo Paese produttore al mondo di vino, ha in Cina una quota di mercato del 5,5%, contro il 44% della Francia