Ci vuole un «fisico» eccezionale
Il2017èl’ an no in cuih anno chiuso più negozi al mondo. Siamo all’ apocalissedel r eta il tradizionale, frutto dall’ esplosione globale d el l’ e-com merce? Mica tanto: nello stesso anno Amazon ha per esempio acquistato W ho leFoods,c atena con oltre 400 negozifisici, entrando di prepotenza nel segmento. Forse, più semplicemente, è il caso di riflettere sul fatto che non è il retail tout court a essere in crisi, ma un vecchio modello, rimasto invariato per troppo tempo e ormai inadatto all’ era digitale. Esattamente ciòch es ostie nePhilipKotler, padre del marketing moderno che, perla prima volta in carriera, pubblica prima in Italia che nella patria statunitense il suo nuovo saggio, Retail 4.0, guida pratica alla «sopravvivenza» dei punti vendita fisici scritta a quattro mani con Giuseppe Stigliano (vedi pezzo accanto, ndr). «Nel libro - spiega al Sole 24 Ore - abbiamo elencato 10 regole da seguire, ma le prime tre sono senza dubbio i presupposti da cui partire. Un retailer dovrebbe innanzitutto guardare all’innovazione tecnologica come un mezzo per un fine e non come la panacea per l’evoluzione del proprio business».
Cosa dovrebbe fare unr eta iler tradizionale in questa complessa fa sedi passaggio?
Ogni volta che si valuta di implementare una soluzione con una componente di innovazione si deve fare in modo che lo sforzo cognitivo che richiediamo agli utilizzatori sia minimo e tuttala complessità tecnica sia“invisibile ”. Troppo spesso, infatti, si generano discontinuità e incoerenze che portano a frustrazione nei consumatori, compromettendo l’ esperienza d’acquisto. Pensiamo al disappunto che viviamo quando le informazioni in un sito e-co merce sono non coerenti con quanto le persone vivono in un negozio. Infine i retailer dovrebbero riflettere sulla propria proposta di valore,trasformando i propri punti vendita in“destinazioni ”.
La responsabilità sociale d’ impresa vale anche nell’era digitale?
Una delle dieci regole che approfondiamo nel libro è “Be Human”. Serve attenzione verso le persone, cura per un’ esperienza d’ acquisto il più possibile calda. Le aziende devono dimostrare di operare secondo questo principio e porre grande attenzione all’ impatto ambientale, sociale ed economico del proprio operato, tenendo conto di tutti i portatori d’ interesse coinvolti.
Quali priorità indicherebbe ai retailer italiani?
La prima è investire nell’ omni canalità, ovvero nelri disegnare la propria offerta attorno alle priorità del cliente anziché a quelle dell’azienda. La seconda è configurarsi come piattaforme aperte, collaborando con altre aziende. La terza è la sostenibilità, da cui non si può più prescindere in un mondo connesso, in cui le informazioni circolano alla velocità di un algoritmo.