Usiamo i dati per accendere le esperienze
«Idati? Sono come il petrolio. E il compito dei professionisti è trovarli, estrarli, lavorarli,distribuirli e monetizzarli ». Parola di Giuseppe Stigliano, docente di Marketing allo Iulm e alla Cattolica di Milano e coautore di Marketing 4.0. La sua analisi insiste su uno scenario in cui «i consumatori modificano di continuo il proprio rapporto coni brande l’ avvento del digitale ha accelerato i cambiamenti comportamentali, innalzandole aspettative su prodotti e servizi ».
Quali sono, in uno scenario del genere, le aspettati vedei consumatori? Ognuno, in specie tra i millennials, si aspetta oggi di ricevere prodotti e servizi personalizzati che lo facciano sentire unico. Essere riconosciuti e ricevere un’ offerta progettata secondo specifici gusti e necessità sono le premesse per un rapporto duraturo tra persone e aziende. Un corretto utilizzo dei dati può abilitare questa esigenza delle persone.
Big data decisivi, insomma. Dobbiamo allontanarci dal concetto di big data per avvicinarci a quello di small data osm art data. Più i dati sono “big”, meno sono “actionable”.
Il mantra del retail è stato a lungo: “location, location, location”. È
ancora valido?
Il luogo in cui ha sede un negozio resta un ingrediente fondamentale. Tuttavia, esistono oggi molteplici esempi che dimostrano come sempre più spesso l’offerta si adegui alla domanda al punto da “inseguirla”. Dovremmo dunque superare l’equazione secondo cui il retailing coincide con un punto vendita fisico collocato in un luogo preciso. L’evoluzione tecnologica e i progressi nella logistica consentono oggi alle aziende del settore di servire i clienti con modalità iperflessibili.
Come si diventa destinazione?
I retailer fisici dovrebbero puntare a costruire una proposta di valore che fonde l’ offerta di prodotti e servizi con un’esperienza in cui il fattore umano gioca un ruolo determinante. Le persone vivranno la visita al negozio come un luogo in cui“desiderano” andare, anziché un luogo in cui“devono” recarsi per espletare una funzione utilitaristica. La creatività, l’ empatia, la capacità di stabilire una connessione emotiva col cliente devono mescolarsi con una selezione di prodotti e servizi distintiva.
Le aziende hanno le competenze per questa trasformazione?
C’è una discontinuità paragonabile a quella dell’avvento dell’elettricità. Qualsiasi business formatosi in epoca precedente presta il fianco a crisi. Le aziende tradizionali spesso non hanno le competenze per gestire la transizione. L’ errore consiste nel pensare di poter conta resolo sulle proprie forze. Le aziende con un modello di business consolidato devono aggiornare la proposta collaborando in particolare con le startup attraverso un modello noto come “open innovation”.