«Respect», il nuovo mantra dei marchi globali

Le aziende puntano al “local for local” per rispettare i valori nei mercati nei quali operano

Questa settimana un paese di sedicimila anime nel friulano ha dominato le conversazioni sui social, entrando su Twitter tra le tendenze di mezzo mondo. Si tratta di Codroipo, in provincia di Udine. Con un emendamento della maggioranza sono stati messi al bando dall’asilo comunale bambolotti con la pelle di colore diverso da quella bianca, strumenti musicali che vengono utilizzati altrove e giocattoli che possano ricordare culture differenti. Ma in un mondo strettamente connesso e con business globali anche i brand si interrogano su come dialogare con i consumatori locali, spesso lontani geograficamente e culturalmente dall’headquarter dell'azienda. Provando a mantenere la propria identità.

L’innocenza perduta di Instagram

Cultura, business, reputazione. E il passaporto per dialogare tra i vari Paesi rappresentato dalle campagne visual declinate con foto e video. Recentemente però anche i cuoricini di Instagram si sono infranti, fatti a pezzi da una querelle che nelle scorse settimane ha coinvolto uno dei più noti fashion brand italiani nel mondo e l’account Instagram più temuto nella moda. Sullo sfondo il mercato cinese, che vale ogni anno oltre 500 miliardi di yuan (quasi 72 miliardi di dollari) e un terzo del settore a livello mondiale, secondo l'ultimo rapporto McKinsey. La vicenda che ha coinvolto la griffe Dolce & Gabbana nel suo lancio (annullato) nelle terra del Dragone e Diet Prada, per la prima volta sdogana gli haters su Instagram e d’improvviso fa perdere l’innocenza di sempre al social più patinato al mondo. È un cambio di baricentro significativo, perché fino ad oggi è sempre stato giudicato un ambiente protetto, lontano da scontri violenti.

Un pasticciaccio che si è mosso su più piani interpretativi e su diverse piattaforme, ma che ha trovato su Instagram l’agone social di riferimento: all’inizio con la pubblicazione di tre snack-video (ancora oggi visibili online) e alla fine con gli screen delle conversazioni private. I video avrebbero dovuto promuovere la sfilata di Shangai, ma sono stati accolti malissimo. Un social boomerang di proporzioni enormi, considerando che la griffe registra già venticinque show room in Cina. E un epic fail che documenta come reputazione e business siano strettamente connessi. Viaggiando in modo sinergico sui binari della condivisione e partendo dal social fotografico di casa Zuckerberg. «Per i brand il frame percettivo, cioè il modo in cui si formano opinioni e giudizi, dipende per il 40% dall’esperienza diretta e per il 60% da ciò che viene scritto sui media. È difficile isolare l’impatto dei singoli

L’IMPATTO POTENZIALE

Il «no culture respect» può avere un impatto potenziale di 10 punti sulla reputazione di un’azienda e tradursi in un calo della propensione all’acquisto di circa l’8%