Ogni negozio deve avere l’impatto emotivo del brand

Aprima vista sembrerebbe una lotta impari, quella tra e-commerce e negozi fisici. L’assortimento online sembra infinito; sconti e saldi non conoscono stagionalità (o meglio, non sono in alcun modo regolati, per ora); i tempi di consegna sono sempre più rapidi e i resi semplici e a costo zero (al momento). Comprare online però sembra più una comodità che un piacere ed è questa l’arma più potente dei negozi fisici, di qualsiasi tipo.

Ne è convinto Scott Malkin, presidente di Value Retail, la società che controlla la Bicester Village Shopping Collection, che conta due “villaggi” in Cina e nove in Europa. Un nome lungo ma necessario. Nel 1995, quando aprì Bicester, alle porte di Londra, aveva un senso parlare di outlet; da molti anni, per Malkin e la sua idea di shopping il termine è fuorviante.

«È vero, nei negozi dei villaggi i prezzi sono scontati del 50% e quando ci sono i saldi la percentuale sale – spiega –. Ma i punti vendita offrono lo stesso tipo di impatto visivo ed emotivo di quelli degli stessi brand nelle strade del lusso di Londra, Parigi, Milano, New York, per intenderci. Analoghi se non superiori sono i servizi in negozio e post vendita e l’ambiente in cui sono immersi. I nostri villaggi sono uno diverso dall’altro, perché la loro presenza deve armonizzarsi con il territorio». Perfetto esempio di lateral thinker, Malkin quasi certamente si inventerà presto una definizione che vada oltre “shopping experience”. Per ora resta questo però il modo migliore per capire la visione di Value Retail, che in Italia ha aperto, nel 2003, il Fidenza Village, a un’ora circa da Milano.

«Il retail definisce la qualità del brand – spiega –. I consumatori legano idealmente un negozio al terminal 5 di Heathrow, un flagship in Monte Napoleone, il sito ufficiale e il monomarca in uno dei nostri villaggi. Deve esserci coerenza tra il messaggio di esclusività e qualità che i marchi danno con il marketing e la comunicazione e quello che offrono quando i clienti si avvicinano per comprare».

Ai brand che diventano suoi partner, Value Retail offre un ambiente in costante evoluzione: «Spetta a noi migliorare i servizi una volta arrivati nei villaggi e rendere più semplice possibile l’accesso, anche con i mezzi pubblici – aggiunge Malkin –. Dobbiamo scegliere con cura i ristoranti, gli arredi esterni e, in questo periodo, le decorazioni natalizie. E allargare l’offerta per stupire i brand e naturalmente i clienti, che noi chiamiamo ospiti». Un esempio? L’apertura, a Bicester, di uno shop della Tate Gallery, più arioso e forse più ricco di quello di Londra. «Un esperimento riuscito: potremmo considerare altri museum shop, legati a musei famosi dei Paesi in cui sono i villaggi», conclude Malkin. Pensando a Milano, ci sarebbe solo l’imbarazzo della scelta.