Il Sole 24 Ore

PERCHÉ LA GUERRA DEI BISCOTTI FA BENE ALLE AZIENDE CHE LA FANNO

- Di Bernardo Bertoldi

Il successo del recente World Nutella Day ha dimostrato quanto la crema inventata nel 1964 sia entrata nella vita di molti consumator­i, divenendo un brand globale. La giornata 2020 è coincisa anche con la presentazi­one in anteprima, in quattro città italiane, di una partnershi­p con McDonald’s per il lancio di un panino alla Nutella. La novità sarà messa in vendita dal 12 febbraio nei 600 ristoranti McDonald’s in Italia con l’obiettivo di vendere sei milioni di pezzi in un anno. A gennaio, Barilla aveva lanciato i Biscocrema Pan di Stelle. Un prodotto entrato sul mercato a ruota dei Nutella Biscuits della casa di Alba arrivati sui banchi dei supermerca­ti italiani ai primi di novembre. Questi sono gli ultimi momenti di una competizio­ne che offre spunti di interesse sia per i golosi, sia per gli studiosi del mondo aziendale.

Jan Rivkin, uno dei più brillanti allievi di Michael Porter ad Harvard, ha dimostrato, studiando Ups e FedEx, che quando due imprese con culture diverse competono per lo stesso cliente la concorrenz­a è più estrema. Si tratta di due modi diversi di offrire lo stesso valore al consumator­e e le culture delle due aziende italiane sono, nei fatti, molto diverse.

Barilla nei suoi più di 140 anni di storia ha sempre lottato all’interno di categorie commercial­i ben definite (il pane, la pasta, i prodotti da forno ecc.) con l’obiettivo di dominare la categoria. Le capacità per eccellere in questa strategia sono innovazion­e continua, eccellenza operativa, gestione di brand ombrello quali sono Barilla per la pasta e per i sughi, Mulino Bianco per i biscotti, le merendine, le torte, i pani morbidi. L’essenza di Barilla, la volontà di dominare con l’innovazion­e le categorie, la si ritrova nelle parole di Pietro: «Tutto è fatto per il futuro. Andate avanti con coraggio».

Ferrero è invece basata sull’idea di «fare sempre diverso dagli altri, avere fede, tenere duro e mettere ogni giorno al centro “la Valeria”», come ha affermato il signor Michele in una delle sue due interviste pubbliche. L’essenza è non competere dove c’è già un concorrent­e, ma di servire il consumator­e, “la Valeria”, appunto, inventando prodotti che non sono riconducib­ili a nessuna categoria. Il signor Michele è stato uno dei grandi imprendito­ri del Novecento italiano: creava le premesse per il successo dei prodotti facendo in modo di servire la Valeria in modi diversi dagli altri. Pralina e crema spalmabile sono termini che la teoria del marketing ha dovuto inventare per stargli dietro.

La competizio­ne tra due culture così diverse non può che essere estrema. Barilla e Ferrero stanno utilizzand­o appieno le loro competenze per uscire dalle loro comfort zone: questo le fa diventare aziende migliori, permette di trovare soluzioni che soddisfano in modi nuovi il consumator­e. Come in ogni scontro di cultura, ognuno di noi si sarà schierato, a seconda dei propri gusti.

Fa bene, però, anche al nostro Paese perché due nostre grandi imprese hanno più forza per espandersi all’estero. Ferrero è diventata internazio­nale presto nella sua storia, ha seguito una strategia di sviluppo verticale basata su marchi-aziende. Creando prodotti unici nel loro modo di soddisfare un bisogno specifico è stato naturale andare a soddisfare lo stesso bisogno in altri Paesi e non ampliare la gamma prodotto nel Paese di origine. Questo fa in modo che i nuovi prodotti creati dalla competizio­ne con Barilla possano ampliare l’offerta di una piattaform­a commercial­e globale e sofisticat­a. Barilla si è invece sviluppata in modo orizzontal­e: avendo come obiettivo di essere leader in una categoria, ha ampliato i prodotti sotto uno stesso marchio di successo. Questo ha diminuito l’urgenza di andare all’estero perché la sua strategia aveva molto spazio di crescita in Italia. Pan di Stelle, in questo caso, è un marchio-azienda che può costituire per distintivi­tà e posizionam­ento premium una leva per competere all’estero. La competizio­ne tra le due imprese darà loro più leve per competere all’estero dove le aspetta un mostro sacro: l’Oreo prodotto da Nabisco, Cadbury e Milka a seconda dei mercati e delle declinazio­ni.

L’unica regola strategica che questa competizio­ne deve darsi è fermarsi quando il lancio di un prodotto non aumenterà la soddisfazi­one marginale del consumator­e. Nel caso dovesse succedere i manager lo capiranno perché “la Valeria” vedrà come irrilevant­e una novità di Ferrero e il consumator­e Barilla si perderà nell’ampiezza di referenze che stanno sotto lo stesso brand ombrello.

Da consumator­i, a prescinder­e da come schierati, non resta che goderci le innovazion­i di queste due aziende. Da italiani possiamo essere fieri di Giovanni (Ferrero), di Guido (Barilla) e delle loro famiglie imprendito­riali che con passione, visione e umiltà stanno portando avanti quanto hanno fatto i giganti dell’imprendito­rialità che li hanno preceduti.

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