Brooks Brothers,Broth ers , un tan tandemd em con monomarca e onl onlineine
Nato nel 1818, è il più antico marchio di abbigliamento americano e ha sicuramente plasmato il gusto e lo stile, in patria e non solo. Ma ha saputo anche restare contemporaneo, costruendo un’alchimia tra clienti di ogni generazione, di età compresa tra i 30 e i 65 anni. Uomini e, in tempi più recenti, donne, che assorbono il 30% delle vendite. Parliamo di Brooks Brothers, che dal 2001 ha in realtà un’anima italiana. Proprietario e presidente dell’azienda, colosso da circa un miliardo di dollari di fatturato, è Claudio Del Vecchio, mentre il ceo per l’area Emea è Luca Gastaldi, impegnato da settimane nella riapertura dei negozi in Paesi già entrati nella fase 2, come Austria e Germania,e in quelli che stanno per farlo, tra i quali ci sono Italia e Spagna.
«Abbiamo ascoltato e analizzato attentamente e in maniera ancora più approfondita i nostri clienti, con i quali siamo rimasti in contatto, ad esempio, offrendo contenuti speciali su Instagram», spiega Gastaldi, che dal 12 marzo ha guidato il suo team da casa. Non che non fosse abituato a videoconferenze e chat aziendali intercontinentali, ma sicuramente ai frequenti viaggi in quanto responsabile dell’intera area Emea, ha sostituito incontri virtuali.
«Il telelavoro è diventato davvero tale solo in questo periodo e credo che l’esperienza ci servirà in futuro – spiega –. Chi aveva qualche resistenza l’ha superata, chi era già abituato ha scoperto nuovi aspetti e conosciuto meglio colleghi di ogni Paese». In attesa di protocolli dettagliati sulle misure di sicurezza per il retail, Gastaldi osserva: «Nei primi giorni di apertura a Milano, dove abbiamo due monomarca, continueremo a osservare e adattarci.
Prevediamo ad esempio che alcuni clienti, anche storici, preferiranno continuare a comprare online. Stiamo lavorando a nuovi approcci da remoto, per arricchire l’esperienza di shopping anche quando non sarà fisica.»
La piattaforma e-commerce di Brooks Brothers è gestita dagli Stati Uniti: prima della pandemia questo poteva sembrare uno svantaggio per chi gestisce il mercato Emea, ma ai tempi del covid ha aiutato, perché le spedizioni non si sono mai fermate. «L’e-commerce ha avuto una battuta d’arresto solo all’inizio del lockdown, quando eravamo tutti, indistintamente, in uno stato confusionale, impauriti. Ma in aprile ha ripreso e ora cresce del 30% – aggiunge Gastaldi –. Stiamo lavorando per attivare nuovi touch point con possibilità di fare shopping, parlare con i negozi e visionare le collezioni insieme ai venditori attraverso software di comunicazione digitale istantanea. Sempre in maniera non invadente, perché questo è il Dna di Brooks Brothers e credo che mai come in periodi di crisi l’autenticità e la fedeltà ai valori paghino».
Per facilitare l’esperienza di acquisto in negozio, Brooks Brothers sta lavorando per estendere il servizio di “book an appointment”, già presente per il su misura da ormai tre anni, a tutti gli acquisti. «I clienti potranno venire in negozio contando su un ambiente sicuro e senza mai trovarsi a fare code fuori – conclude Gastaldi –. Anche se i nostri monomarca sono mediamente molto ampi e non prevediamo certo di essere presi d’assalto nelle prime settimana di apertura. La distanza tra le persone sarà rispettata quasi in modo naturale, il lockdown l’ha fatta diventare un’abitudine. Magari non piacevole, ma ormai data per scontata».