Twitch&Fortnite, battaglia globale per conquistare utenti e brand

In partita anche Mixer di Microsoft, Youtube e Facebook Gaming per accaparrarsi attenzione e inserzionisti Sul carro sono già saliti i brand del lusso, da Gucci a Louis Vuitton, e dello sport, da Nike a Technogym

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Un videogame come novella Cassandra. Qualche mese fa un gioco online ha profetizzato la fine del mondo, secondo alcuni futurologi anticipando l’emergenza pandemica. Così la finale della decima stagione di Fortnite – videogioco e fenomeno culturale dal successo esteso e trasversale, con le sfide condivise combattute prevalentemente su console e smartphone – ha inghiottito il mondo in un buco nero. Lo scorso autunno oltre 17 mila persone sono rimaste incollate per ore agli smartphone con la schermata tutta nera. Il gioco è bello quando dura poco, ricorda un proverbio. Ma per Forbes siamo lontani dalle mode passeggere. Questo brand appartenente a Epic Games– Games – colosso statunitense dell’intrattenimento con headquarter in Maryland, 250 milioni di gamer, incassi per quasi due miliardi di dollari nel 2019 – è un evergreen. «La forza è nella narrativa e nell’estetica non convenzionali, nelle dinamiche interattive, nel coinvolgimento della community», ha scritto Keith Stuart sul Guardian.

Streamer, il gioco si fa serio

La battaglia però si gioca su un terreno abitato oggi da una pluralità di attori. Oltre a Fortnite c’è Twitch, piattaforma di live streaming di casa Amazon. Queste due realtà sono diventate mondi che veicolano una mitologia contemporanea che va molto oltre il gioco. Dalle piattaforme agli influencer che le popolano, con un professionismo dei giocatori che evolve nel tempo, intercettando nuovi pubblici. Tra i due contendenti cerca uno spazio ancheMixer anche Mixer del colosso Microsoft. Nella sua scuderia è entrato Richard Tyler Blevins, noto come Ninja e migrato da Twitch per una cifra che secondo alcune indiscrezioni si aggira sui 30 milioni di dollari. Numeri in linea col mercato: gli streamer in grado di intercettare fino a 100.000 views in contemporanea arrivano a ricevere offerte da 1 milione di dollari. È proprio attorno a queste figure che si gioca la sfida per accaparrarsi utenti, attenzione, inserzionisti. Microsoft ha contattato anche altri influencer provenienti da YouTube e Facebook Gaming.

Un mercato soprattutto tascabile, che ha allargato in modo tentacolare i suoi interessi: oggi nel mondo giocano 2,5 miliardi di persone, generando 150 miliardi di dollari di fatturato tra hardware e software, con l’Italia che registra 1,7 miliardi di spesa complessiva. «Più del mercato cinematografico e musicale messi assieme. Peraltro oltre il 50% arriva dai giochi via mobile, con le micro-transazioni che generano cifre rilevanti», afferma Fabio Viola, game designer e autore del manuale “L'arte del coinvolgimento”, edito da Hoepli. Viola è anche il creatore di Father and Son, il primo videogioco al mondo pubblicato da un museo. Si tratta di quello Archeologico di Napoli. «La potenza dell’engagement si registra nei sensori, negli schermi, nelle interazioni. I brand hanno intuito il potenziale e hanno iniziato una nuova esplorazione: oggi assistiamo ad una compenetrazione di aziende non gaming nell’universo gaming», precisa Viola. Una delle industrie che più sta sperimentando è quella della moda: Gucci, Prada, Louis Vuitton entrano in questi nuovi ambienti. Ma ci sono anche Technogym, Nike, Fitbit e le palestre internazionali LesMills. Les Mills. «D’altronde si tratta di esperienze transnazionali, che raggiungono bacini ampi e legati a universi simbolici. Si passa dallo storytelling classico allo storydoing integrato, pluridirezionale e che richiede un’azione non solo ornamentale, ma partecipativa e decisionale», precisa Viola.

Streamer di casa nostra

Dal resto del mondo all’Italia. La fotografia è stata scattata dall’Osservatorio Alkemy – Il Sole24Ore (si veda la classifica a lato) che ha individuato i dieci gamer influencer più rilevanti. «Questa fase storica ha rafforzato la componente di gamification perché il lockdown ha costituito l’occasione per un forte incremento di audience dei contenuti di gaming e dei nuovi canali, con Twitch che si impone come alternativa a YouTube con nuove tipologie di contenuto e modalità di interazione originali. Un vantaggio che comporterà nel tempo un consolidamento della base utenti per aprirsi in modo più deciso a nuove realtà verticali come quelle legate alla musica», dice Matteo Menin, managing director di Alkemy. E gli streamer entrano nella narrazione delle campagne di marketing dei brand. «I contenuti sul gaming – e in particolar modo quelli che appartengono alla sfera dell’entertainment – sono fruiti nel quotidiano come costante compagnia, come sottofondo, con l’influencer a rappresentare per la marca ciò che poteva essere il tubo catodico per i telespettatori di un tempo. Il gaming si presta a nuove forme di comunicazione che prevedono l’inserimento del brand direttamente nelle situazioni di gioco, potendo così sfruttare il livello particolarmente elevato di coinvolgimento degli utenti», puntualizza Menin. Insomma, gaming influencer come parte integrante della narrazione e non più come accessorio. Perché tra loro e gli utenti si crea un rapporto particolarmente intenso, di fiducia. Si rafforzano vere e proprie comunità. «Perciò un messaggio comunicato dal nodo della rete rappresentata dall’influencer può risultare particolarmente efficace e convincente. I rischi, come sempre avviene nei nuovi ambienti digitali, sono legati all’incapacità di ripensare il brand in modo da abitare con coerenza il nuovo ambiente», conclude Menin.

2,5 MILIARDI DI GIOCATORI Oggi nel mondo giocano 2,5 miliardi di persone, generando 150 miliardi di dollari di fatturato tra hardware e software (1,7 miliardi in Italia)

Verso i silver gamer?

Ma il gioco evolve, coinvolgendo non solo gli smanettoni dell’imprevedibile generazione Z. «Un fenomeno ricorrente è l'allargamento dei pubblici. Da mercato chiuso si va ad un’apertura dell’esperienza di gioco estesa a mamme, papà, addirittura nonni. Oggi l'età media di chi acquista un videogioco è compresa in una forbice tra i 35 e i 37 anni. E il gioco col tempo diventerà sempre più generalista. Potrebbe sembrare un paradosso in un mondo che va verso le nicchie, ma essere mainstream significa riconoscersi in lessico, formati, modelli», puntualizza Fabio Viola. L’ampliamento dell’ecosistema passa dal nuovo intrattenimento collettivo: più persone giocano in tempo reale e più persone assistono a quei giochi. E questi gruppi incidono anche sulle scelte d’acquisto. Così una tribù variegata composta da oltre ventitremila appassionati la scorsa estate – e quindi prima del distanziamento sociale – ha affollato l’Arthur Ashe Stadium di New York per le prime Olimpiadi di Fortnite. Una scena surreale. Tutti a fissare il campo da gioco popolato da maxi-schermi al plasma. Una partecipazione collettiva quasi ipnotica. Attenzione che per le marche vale oro, nel tempo della distrazione di massa.