«Agire con determinazione, ma senza urlare»
«Abbiamo deciso di prendere posizione e di andare oltre il ruolo affidato alla comunicazione di marca, diventando portavoce di un appello potente a favore del risveglio della sensibilità individuale. Vogliamo parlare al cuore delle persone con un messaggio positivo che arriva dal passato». Cosi Carlo Colpo, Group marketing communication director and brand home director di Lavazza, racconta la campagna “Good Morning Humanity”, realizzata dal colosso nato a Torino nel 1895 e oggi presente in 140 Paesi con oltre 4.000 dipendenti per un fatturato di 2,2 miliardi di euro. Uno storytelling di posizionamento globale firmato dall’agenzia Armando Testa e partito prima sul mercato italiano, tedesco e statunitense. Tutto ruota attorno al celebre Discorso all’Umanità di Charlie Chaplin del 1940, tratto dal film “Il Grande Dittatore”. «Un crescendo dinamico e intenso, che ci dà il senso dell’urgenza», dice Colpo, convinto che i brand più attrattivi oggi siano quelli più contemporanei. «Spesso i prodotti si possono sovrapporre tra loro. Quello che fa la differenza sono le aziende che vanno a condividere il proprio punto di vista. Penso sia il momento della spinta gentile movimentista, con la marca coraggiosa che agisce con determinazione, ma senza urlare. Perché in fondo abbiamo bisogno di gentilezza e poesia», precisa Colpo.
L’hashtag scelto – ossia #TheNewHumanity – è un manifesto programmatico. Come si inserisce nel vostro percorso identitario?
Con coerenza. Lavazza da anni è impegnata in azioni di Csr con una visione più allargata, quindi non solo sostenibilità. Ciò che cambia con questa campagna è la dimensione pubblicitaria. Abbiamo ritenuto che fosse il momento giusto. Ma non è una campagna inserita nell’emergenza Covid19. Piuttosto è una riflessione allargata per i cittadini consumatori.
Avete scelto un registro differente rispetto al passato?
Negli anni abbiamo usato più registri per mostrare tutte le declinazioni del brand. Ultimamente peraltro abbiamo provato a differenziarci: da un lato c’è il Paradiso con “A modo mio”, dall’altro abbiamo sperimentato esercizi più artistici con “Qualità oro”, adottando le foto di David LaChapelle con la voce Pierfrancesco Favino.
La definisce una campagna coraggiosa?
La nostra è una campagna dal sapore universale. Abbiamo osato anche utilizzando lo speech in inglese. Quello che abbiamo fatto di coraggioso è associare l’intervento di Chaplin a un racconto di immagini che offre qualche provocazione. Un discorso da leggere con gli occhi contemporanei. Non siamo più nel contesto della Seconda Guerra Mondiale. Nonostante siamo in un momento difficile, storicamente è diverso.
Come è stata accolta anche sui social?
Il volume delle conversazioni ha generato un grande dibattito, ma il sentiment è estremamente positivo. In fondo è stata una bella occasione di confronto: oggi è così difficile che ci si possa fermare a parlare di qualcosa, far convergere l’opinione pubblica attorno ad un dibattito non è facile.
Qualche mese fa Libération ha ripreso il tema della sostenibilità, chiedendosi se le marche debbano convincere o costringere i consumatori.
Le aziende oggi sono chiamate con il loropurpose loro purpose a raccontarsi alla comunità, ad occupare un posto nel mondo. Non c’entra nulla con la politica legata agli schieramenti partitici. Mi riferisco ad un concetto più alto. I grandi marchi oggi hanno questa missione: non devono necessariamente intercettare consenso, ma suscitare dibattito di fronte alle sfide globali.