Il vantaggio di essere (soltanto) londinesi
Idepartment store americani hanno oggi caratteristiche proprie, ma quando nacquero avevano come modello quelli inglesi e francesi. O meglio, quelli parigini e londinesi: la Francia con Parigi, il Regno Unito con Londra hanno sempre avuto un unico “baricento” dello shopping. Non stupisce quindi che Harrod’s, il department store inglese più famoso, non abbia mai inaugurato sedi distaccate e lo stesso vale per Liberty. Negli Stati Uniti invece (si veda l’articolo in pagina) i big del settore sono presenti, oltre che a New York, in altre città.
La possibilità di concentrarsi su un’unica location è una delle ragioni della maggior resilienza dei department store britannici rispetto a quelli americani. La pandemia li ha messi in gravi difficoltà, certo. Alcuni, specie quelli del gruppo Frasers, concentrati sul medio di gamma, taglieranno migliaia di posti di lavoro e decine di location, concentrandosi sulle insegne più vicine al modello fast fashion. Altri, come Marks&Spencer, sono stati salvati dalla parte alimentare (niente di simile ai piani gourmet di Harrod’s o della Rinascente, parliamo di spazi simili ai nostri supermercati). Per far riavvicinare i clienti allontanati dalla crisi economica e dai lockdown il ceo ha promesso di rafforzare, nel 2021, il suo Plan A, dedicato alla sostenibilità. Come per Frasers, si tratta di strategie dal successo imponderabile, perché, gli Stati Uniti insegnano, il disamoramento dei consumatori ha ragioni complesse e non potrà esserci un’unica, risolutiva, pozione magica.
Selfridges ha puntato sul rapporto con i marchi della moda e del lusso, soprattutto europei, attenendosi più strettamente al modello originale dei department store. Ma facendosi venire anche molte idee sulle partnership con i marchi più innovativi del momento e sul desiderio dei retailer online “puri”, come Vestiaire Collective, di avere uno spazio fisico (il primo corner fu aperto alla fine del 2019). Altre novità arriveranno nel 2021: in febbraio si insedierà ufficialmente il nuovo amministratore delegato Andrew Keith, manager di origine britannica che torna nel suo Paese dopo una carriera di 25 anni a Hong Kong, dove è stato anche presidente di Lane Crawford, il colosso locale che possiede, tra le altre insegne, i department store Joyce. Dal 2011 Keith ha seguito l’espansione nella Cina continentale di Lane Crawford e sviluppato l’inevitabile modello multicanale necessario nel mercato che per primo ha evidenziato l’importanza di considerare vendite online e offline come vasi comunicanti, non canali paralleli o che, peggio, possono cannibalizzarsi a vicenda. In vista della (hard) Brexit il Regno Unito e la multiculturale Londra hanno però un problema aggiuntivo (si veda Il Sole 24 Ore del 5 dicembre), l’abolizione del duty free. Invece di estendere ai cittadini europei il rimborso dell’Iva sugli acquisti, il Governo lo ha eliminato per tutti, per non perdere preziose entrate fiscali. Ma la decisione, penalizzando il turismo, potrà essere un boomerang.