I brand a diffusione regionale crescono più della media
Campioni regionali. Aziende alimentari molto note in alcune aree e quasi sconosciute in altre hanno fatturati rilevanti e vendite in aumento dell’8% rispetto al +5,6% del mercato
Rappresentano il 5,5% del giro d'affari del grocery sviluppato da supermercati e ipermercati nei primi 10 mesi del 2020. E sono le aziende che stanno crescendo di più: rispetto allo stesso periodo del 2019, hanno aumentato le vendite dell'8,0%, ben al di sopra del +5,6% del mercato totale. Sono le (tante) aziende che realizzano almeno il 65% delle loro vendite all'interno di una sola regione. «Questi campioni del territorio sono realtà molto radicate a livello locale e, in questi mesi di pandemia, sono state premiate dai consumatori che hanno preferito i loro prodotti ritenendoli più sicuri e ‘garantiti'» spiega Nicola De Carne, retailer client business partner di Nielsen.
Se territorialità e regionalismo sono due valori sempre più importanti per le scelte d'acquisto, sembrano essere due direttrici di sviluppo significative anche per i business aziendali, in particolare per le imprese di maggiori dimensioni. Se consideriamo solo i primi 40 fornitori “regionali” per fatturato (vedi classifica in tabella, ndr), allora scopriamo che sono i best performer del food: nel 2020 hanno superato i 431 milioni di euro di sell-out, il 10,3% in più rispetto ai primi 10 mesi del 2019.
Ma chi sono questi 40 campioni del territorio? Sono brand conosciuti e apprezzati in alcune aree ma meno noti altrove. Per un siciliano la pasta Poiatti è un'eccellenza, per un romano i biscotti Gentilini sono un pezzo di storia dell'urbe, per un pugliese il Caffè Quarta è un'istituzione come per un piemontese i salumi Raspini e per un lombardo i formaggi Mauri. Ma nel resto d'Italia spesso questi brand sono poco noti o persino sconosciuti. Eppure spesso si tratta di marchi che sono stra-leader, come 3 Cuochi e Leprotto che appartengono alla stessa azienda, la Bonetti, a cui si deve la creazione nel 1935 del primo zafferano in polvere. Oltre alle ragioni storiche, a far sì che realizzi il 67% del fatturato in Lombardia è anche l'uso tradizionale dello zafferano nella cucina lombarda, anche se Bonetti ne sta promuovendo l'utilizzo anche nel resto d'Italia.
Sicuramente la matrice storica (e spesso familiare) e il radicamento locale sono determinati per queste aziende. Molte sono centenarie e nella loro lunga storia sono diventate baluardi delle tradizioni territoriali. Come Gentilini, azienda familiare che, causa Covid, non ha potuto festeggiare il suo 130esimo anniversario, e che si appresta a chiudere il 2020 con 30 milioni di euro di fatturato. O come Latteria Soligo, cooperativa con 200 aziende agricole nata nel 1883 e che oggi fattura 72 milioni di euro. «Siamo espressione della tradizione locale e offriamo prodotti di qualità – spiega il presidente Lorenzo Brugnera – due caratteristiche che quest'anno ci hanno permesso di aumentare le vendite in Gdo ma che rappresentano spesso anche un limite nel rapporto con i retailer. La Gdo tende a vederci come un'azienda territoriale, mentre noi vorremmo crescere anche nel resto d'Italia».
Per raggiungere quest'obiettivo, pochi mesi fa, Latteria Soligo ha sottoscritto un contratto di sviluppo con Invitalia del valore di 7,5 milioni di euro per migliorare la sua capacità produttiva. Punta ad espandersi al di fuori del Veneto anche Sgambaro, che dopo 50 anni in cui ha costruito la sua leadership locale e il suo posizionamento di qualità (è stata la prima a certificare l'uso di grano italiano e una delle prime a fare pasta bio), tre anni fa ha deciso di estendersi in tutta Italia e sui mercati esteri, dove quest'anno è cresciuta rispettivamente dl 25% e del 30%, arrivando a 20 milioni di euro di fatturato. «Un passo a cui ci siamo preparati investendo in marketing e comunicazione, sbarcando in tv e dotandoci di un pack e di una veste grafica accattivante» afferma il direttore commerciale Federico Gris.
La Sardegna sta stretta alla cooperativa Arborea, storico leader sull'isola: «Quest'anno abbiamo chiuso accordi con 14 nuovi retailer, entrando in altri 1.500 punti vendita, e siamo cresciuti a doppia cifra, avvicinandoci al traguardo dei 193 milioni di euro di fatturato» afferma il direttore vendite Paolo Andricina. Se i valori di tradizione, qualità e legame con il territorio restano i plus di Arborea, decisivo è stato anche l'ampliamento dell'offerta (30 prodotti creati quest'anno) che proseguirà anche nel 2021, con l'ingresso in segmenti di mercato poco presidiati, anche con innovazioni di rottura, come il latte di pecora confezionato Girau lanciato nei mesi scorsi.
I campioni del territorio, quindi, non si fermano al rassicurante valore della tradizionalità ma puntano anche sull'innovazione in un'ottica di miglioramento della qualità e della sostenibilità dei loro prodotti. Ad esempio, Latteria Soligo ha investito 1,8 milioni di euro in progetti di ricerca e sviluppo sui prodotti, realizzati con l'università di Padova, mentre l'azienda Casar (nata nel 1962 e oggi controllata dal Gruppo Isa, leader nella distribuzione in Sardegna) ha potuto certificare le sue conserve di pomodoro, 100% sarde, come “pesticide free” grazie al sistema di controllo di filiera messo a punto con la regione e con l'Università di Cagliari.