Grande distribuzione in forte ritardo su experience e social

Dagli scaffali del supermercato fisico a quelli virtuali dei social, la strada per le insegne della grande distribuzione è ancora tutta in salita. Nell’anno che ha stravolto le relazioni tra consumatore e marca per via dell’emergenza sanitaria, la presenza di Gdo, discount e servizi di delivery su Facebook e Instagram è ancora da migliorare. Lo segnala la nuova ricerca promossa da DataMediaHub, che ha studiato la presenza di 11 insegne della Gdo, 3 discount e 5 delivery sulle principali piattaforme social di casa Zuckerberg. Una fotografia lunga dieci mesi – da marzo e fino all’8 dicembre 2020 – che ci fa capire come siano mutate le relazioni. Un’analisi che va dal numero dei follower ai post medi giornalieri, fino al tasso delle interazioni. Così la paura del contagio ha spinto l’e-commerce e il click-and-collect, l’acquisto sul web e il ritiro presso il punto vendita.

«Per le persone fare la spesa non è stato più un momento di svago e di gratificazione, ma solo una necessità da espletare, con una forte riduzione degli acquisti d’impulso. I rapporti tra le insegne della distribuzione alimentare e le persone si sono irrigiditi, avvolti nel rispetto di rigide regole», afferma Pier Luca Santoro, esperto di marketing e project manager di DataMediaHub, il più grande hub italiano di dati e informazioni su media, marketing e comunicazione. Su Facebook in termini di numerosità della fanbase si distingue Carrefour: il gruppo francese in Italia si attesta a 11,5 milioni di fan, più del totale di tutte le altre insegne della Gdo. Al secondo posto si piazza Conad e al terzo Esselunga. Su 11 insegne analizzate ben 8 pubblicano mediamente meno di un contenuto al giorno. Il tasso di interazione massimo è per Bennet.

Leggermente migliore la situazione per quanto riguarda i tre discount: al vertice per numero di fan troviamo Lidl Italia. Il risultato è che il numero di interazioni è di gran lunga superiore a quello di super e iper. Deludente la presenza dei servizi di consegna a domicilio. Basso il numero di fan, con Cortilia al vertice con circa 150mila fan. A guidare la classifica su Instagram è Esselunga, seguita da Conad e Carrefour Italia. Ma il numero medio di post giornalieri ribalta gli indicatori e vede una maggiore presenza di Crai, seguita da Pam Panorama e Coop. Sul fronte delle interazioni ancora una volta è Bennet a distinguersi. Nei discount si impone Lidl Italia, con quasi tre volte il numero dei follower dei competitor e alti tassi di engagement.

«Quasi un quinto degli italiani durante questo 2020 ha cercato di fare la spesa online, ma non ci è riuscito. Il nostro rapporto, incentrato proprio sul periodo in cui l’intensità di uso della rete è cresciuta in maniera significativa, dimostra che l’uso dei social come canale è ampiamente trascurato da parte delle insegne della grande distribuzione, ed anche le analisi che abbiamo svolto in precedenza evidenziano gravi carenze nel social customer care», precisa Santoro.

Su experience e coinvolgimento la strada è ancora lunga e in salita. «L’uso di Internet oggi è fortemente correlato alla dimensione relazionale e decisamente meno a quella strumentale. Per contro la visione della maggioranza dei brand è fortemente strumentale e decisamente meno relazionale – sostiene Santoro, e prosegue – Discount, marche del distributore e localismi saranno gli elementi vincenti nella “nuova normalità” alimentare. In un momento di paura e incertezza è ancora più importante generare fiducia. Il 70% dei brand che riescono a crescere in periodo di crisi, lo fa anche nei due anni successivi. Si tratta di lavorare su azioni concrete: Lidl Italia, ad esempio, pulisce uno ad uno i maniglioni dei carrelli, una buona pratica in questi tempi».

Ma attenzione. Le insegne riusciranno a imporsi soltanto se sapranno diventare contemporanee rispetto ai temi che oggi generano maggior interesse. «Oltre alla fiducia gli altri elementi sono e saranno sempre più l’inclusività, la solidarietà, il rispetto dei diritti, la condivisione dell’esperienza e l’adoperarsi per la comunità. In tal senso l’utilizzo dei social non è più solo in chiave di comunicazione promozionale di se stessi, ma soprattutto in una logica di crowdsourcing. Si tratta di un percorso che richiede tempo e una visione strategica distinta da quella attuale incentrata sul breve periodo, ma è assolutamente necessario perseguirlo».

Carrefour, Conad ed Esselunga tra le insegne con più follower e interazioni su Facebook e Instagram