Swarovski vira verso il lusso e non esclude più la Borsa
Nuovo logo per prodotti di fascia più alta; cambio di direzione creativa e boutique più grandi a partire da Milano - Ma la pandemia taglia 6mila posti di lavoro
Cambiare rotta a volte è più di una metafora. Il cigno che dal 1988 simboleggia Swarovski e che ha sempre guardato a sinistra, da pochi giorni si è girato a destra e ha dischiuso le sue ali, prima serrate: « Guarda verso il futuro, è pronto a spiccare il volo » , commenta Robert Buchbauer, da circa un anno ceo del gruppo austriaco da 2,7 miliardi di euro nel 2019, fondato nel 1895 a Wattens dal suo avo, il boemo Daniel Swarovski. Il nuovo logo interpreta i netti cambiamenti che stanno attraversando l’azienda: una nuova organizzazione, nuovi prodotti, un nuovo posizionamento, tutti uniti dall’ambizioso mottoIgnite motto Ignite your Dreams ( Accendi i tuoi sogni).
Signor Buchbauer, come immagina la nuova Swarovski?
« Abbiamo iniziato a mettere a punto questa visione poco meno di un anno fa. Come molti altri siamo stati colpiti duramente dalla pandemia, a un certo punto il 90% dei nostri negozi nel mondo era chiuso, e aspettiamo di chiudere il bilancio 2020 con un calo del 30% delle vendite. Ma abbiamo pensato anche di avere un’enorme opportunità per reinventarci ed elevarci a un nuovo livello. Abbiamo dunque unificato tutte le divisioni del gruppo e deciso di innalzare il nostro posizionamento, che nel tempo si era svalutato. Vogliamo restare accessibili dal punto di vista del prezzo, ma applicando i codici dell’industria del lusso e abbandonando il segmento premium che non ci avvantaggia né in termini di prezzo né di qualità » .
Per questo avete “promosso” Giovanna Battaglia Englebert, che collaborava con voi dal 2016, a nuova direttrice creativa di Swarovski?
« Giovanna è perfetta per noi, perché unisce una personalità molto concreta e alla mano a un fantastico senso estetico. È un’istituzione dell’industria della moda e in poco tempo è stata capace di ridisegnare parte della collezione, la comunicazione corporate e i nostri negozi » .
La prima boutique ripensata secondo la nuova visione è stata proprio quella di Milano, appena inaugurata.
« Sì, e ne seguiranno presto molte altre. Avremo meno negozi, ma più grandi e significativi. Anche se le vendite digitali oggi rappresentano ben il 30% del totale, le boutique fisiche sono e resteranno un pilastro del nostro business. Allo stesso tempo abbiamo ripensato la loro formula: le high street di tutto il mondo sono diventate molto simili, un po’ noiose. Alle persone manca un’esperienza di acquisto interessante, e anche per questo si rivolgono all’e- commerce. Milano è un buon esempio di questa rivoluzione e offre un modo totalmente diverso di interagire con Swarovski e con il suo “crystal lifestyle” » .
La scelta di Milano come prima, nuova apertura rappresenta un tributo all’Italia?
« L’Italia è uno dei nostri mercati più importanti, sia per le vendite sia per le collaborazioni con i suoi grandi brand. E questo anche per l'attitudine alla moda degli italiani, che amano il vestirsi bene più di altre nazionalità. Abbiamo imparato molto dall’Italia e il vostro Paese avrà un’influenza sempre più importante anche sul nostro nuovo corso » .
Un futuro che però comprende anche tagli sul fronte delle risorse umane: ne avete annunciati circa 6mila entro il 2023.
« È necessario adattarsi per poter far andare avanti un’azienda, è una responsabilità verso il suo futuro. Non è certo una gioia per noi ridurre il personale dei negozi e quello delle manifatture. Ma se le cose andranno bene sarò il primo a voler assumere, in qualsiasi campo serva » .
L’azienda appartiene ancora alla famiglia fondatrice. Ma potrà esserci la Borsa nel futuro di Swarovski?
« Non è in programma ora, ma non lo escludo. Se serviranno aperture del capitale o partner strategici o finanziari per farci crescere, lo valuteremo » .
Nel 2020 avete celebrato 125 anni. Cosa sogna per i prossimi?
« Abbiamo molta responsabilità per le prossime generazioni. Se saremo capaci di continuare quello che abbiamo appena iniziato saremo soddisfatti » .