La Rai dovrà compensare il gap tra pubblicità e ascolti
La crisi degli spettatori ha fatto crollare i contatti lordi attesi da Rai Pubblicità Ascoltatori giù di 1,8 milioni, ma il ringiovanimento piace a investitori e discografici
Alla fine delle prime tre serate del Festival di Sanremo manca all'appello il 18% dei contatti pubblicitari promessi agli investitori da Rai Pubblicità. Sono tutti contatti che la Rai dovrà restituire sotto forma di compensazione agli investitori una volta che sarà appurato, in fase di post valutazione, un gap in termini di audience andato oltre le previsioni.
Che sia in corso un cambiamento generazionale del pubblico e che, a questo, ne corrisponda uno anche sul versante della fruizione è nei fatti. I tradizionali dati di ascolto in diretta non bastano più per comprendere quello che succede intorno agli eventi tv: il paniere si è allargato e, dentro, ci sono anche le piattaforme di streaming, con le visualizzazioni non lineari. Il turnover del pubblico, con la crescita della platea giovanile e dello streaming, stride comunque con il calo di spettatori misurato dall’Auditel per il 71esimo Festival di Sanremo. E così alla fine delle prime tre serate manca all’appello il 18% dei contatti pubblicitari promessi agli investitori da Rai Pubblicità.
Il gap sulla pubblicità
Il dato, a quanto verificato dalSole dal Sole 24 Ore, circola fra le centrali media che hanno a disposizione, da una parte, la stima delle audience pubblicitarie fornite con la politica commerciale per il Festival di Sanremo da Rai Pubblicità e, dall’altra, le audience effettivamente registrate durante i break. Risultato: le tre serate hanno consegnato il 18% in meno di contatti lordi su target “Individui”; il - 16% sul target commerciale 15- 64 anni; il - 7% sul target più giovane 15- 34 anni.
No comment di Rai Pubblicità, dando appuntamento a domenica, al termine della Kermesse che l’anno scorso ha portato nelle casse della concessionaria Rai 37 milioni di introiti ( compresi gli eventi in esterna quest’anno sacrificati per l’emergenza Covid). A ogni modo, sono contatti che la Rai dovrà restituire agli investitori, come sempre accade, una volta che sarà appurato in fase di post valutazione un gap evidentemente andato oltre le previsioni se è vero che in termini pubblicitari le stime di audience di Rai Pubblicità proiettavano un aumento del 3% circa rispetto agli ascolti registrati dalla 70esima edizione e il listino è del 9% più caro del 2020. Va detto che non tutti gli investitori possono avere avuto per i loro passaggi pubblicitari audience inferiori alle stime. Allo stesso modo la differenza fra stima e audience reale non ha la medesima portata per tutti i break. Entrando di più nel dettaglio, è infatti soprattutto negli ultimi che ci si aspettava ascolti molto maggiori ( ad esempio il - 38% nella fascia 15- 34 anni all'ultimo break della prima serata).
Gli ascolti Tv
Nella sua terza serata, la kermesse inverte comunque il trend di ascolti delle due precedenti, ma il confronto con l’anno scorso resta penalizzante. Sono stati 10,596 milioni ( 42,4% di share), i telespettatori che hanno seguito giovedì sera su Rai 1 la prima parte della notte delle cover. La seconda parte ha ottenuto invece 4,369 milioni ( 50,6%). Secondo le elaborazioni dello Studio Frasi su dati Auditel, nella media delle prime tre serate e nel confronto con le prime tre serate del 2020 l’ascolto è diminuito di 1,8 milioni di individui. Lo share di 8,8 punti. In percentuale si parla di - 20% per l’ascolto e - 16% per lo share. E tutto questo con un totale delle persone davanti alla Tv in prima serata nelle prime tre serate del Festival aumentato di 669mila unità rispetto a un anno fa. Nei numeri però c’è anche tutta la portata del ringiovanimento – il target 20- 24 registra aumenti d’ascolto del 13% a fronte di un calo dei target più avanti con gli anni – e dell’avanzata del web: 6,2 milioni di interazioni sui social nella giornata del 4 febbraio. « Anche se nell’insieme il Festival ha perduto in parte la propria solennità, e di conseguenza ha subito un aumentato dello zapping, rimane comunque un evento media unico nel panorama televisivo nazionale. Ed è l’unica trasmissione in grado di produrre, come è ancora accaduto nella prima parte di tutte e tre le serate, ascolti superiori ai dieci milioni di spettatori » , commenta Francesco Siliato, media analyst dello Studio Frasi. « La mancanza del pubblico pesa notevolmente in un evento del genere. A ogni modo è il Festival più giovane e più social di sempre, con un record di interazioni social e di fruizione da device digitali » , spiega Stefano Visintainer, research manager di Ommicom Media Group. E tutto questo, in fondo, non è un aspetto trascurato dagli investitori. « Il segnale degli ascolti significa che il Festival è vivo, al di là dell’incremento di oltre 2 punti rispetto alla serata precedente » , ha commentato il direttore di Rai 1 Stefano Coletta ponendo l’accento sul maggiore appeal verso i giovani: « L’età media è scesa da 55 anni a 54. Abbiamo avvicinato a Rai 1 un pubblico che di solito non la guarda » . Su Raiplay c’è, per esempio, un + 100% sul target 15- 24. E comunque anche su Youtube l’evento Festival ha portato a circa 5 milioni di visualizzazioni sul canale Rai, con introiti che sul fronte pubblicitario arrivano così anche da lì.
Ascolti musicali in crescita
La complessità del cambio generazionale in corso nella platea televisiva di Sanremo è vista con interesse da case discografiche e piattaforme di streaming. « L’interesse verso il Festival da parte della fascia d’età che va dai 14 ai 24 anni cresce » , sottolinea Enzo Mazza ceo di Fimi. « È un dato interessante perché l’ 85% del pubblico delle piattaforme di streaming è rappresentato da giovani. Parla un dato: l’anno scorso, nella settimana del Festival, abbiamo contato 700 milioni di stream di brani. Quest’anno sfioreremo il miliardo » . E non solo: in classifica Spotify oggi ci sono nove brani di Sanremo nella Top 10 e l’anno scorso erano due. Gli stream delle canzoni sanremesi sono stati oltre oltre 4 milioni, l’anno scorso furono 600mila. Le scelte di Amadeus « hanno contribuito a questo processo » , secondo Claudio Ferrante, numero uno dell’etichetta indipendente Artist First. « Si è deciso di investire sull’urban e sulla scena indie. I generi dei giovani che, da sempre, determinano le tendenze nel mercato discografico » . Anche le piattaforme di streaming giudicano positivamente l’annata: « Sanremo - dichiara Federica Tremolada, managing director di Spotify per il Sud e l’Est Europa - è ancora l’appuntamento musicale più importante in Italia e questo è dovuto in larga parte alla sua capacità di rinnovarsi nel tempo, avvicinandosi anche ai gusti musicali delle giovani generazioni. Spotify ha scelto di contribuire attivamente a rendere questa edizione la più digitale di sempre » .