« Geox alla svolta digitale per la redditività »
Midcap. Livio Libralesso. L’ad di Geox anticipa le linee guida della strategia in arrivo a novembre: « Fondamentali le scelte su marketing e riposizionamento Non saremo più come prima, abbiamo varato un ampio progetto di formazione nella trasformazione digitale. Nel prodotto, focus su benessere e stile »
Livio Libralesso, già direttore generale e in precedenza cfo di Geox, non ha fatto in tempo a sedersi a gennaio dell’anno scorso sulla poltrona di amministratore delegato che ha dovuto subito affrontare, come primo inciampo, la pandemia da Covid. Niente male come primo esame. Il manager, chiamato al vertice con la mission di razionalizzare i costi e risolvere un problema di redditività, spiega che « è stato come muoversi al buio dentro casa propria. Ho dovuto solo stare attento a non inciampare, poi il resto è venuto da sè » .
L’ambiente esterno però non era dei migliori. Come ha impattato il Covid nella messa a terra del piano?
La razionalizzazione dei negozi, che ormai è praticamente conclusa, andava fatta comunque. La pandemia per certi versi è stata un acceleratore, funzionando come una lente di ingrandimento per farci distinguere quello che andava potenziato da quello che non funzionava. In tempi normali ci avremmo messo di più. Invece c’è stata una sorta di chiamata alle armi, e siamo stati in grado di prendere decisioni importanti in poco tempo. Nell’ultimo anno sono stati chiusi 115 negozi.
Abbiamo completato la riorganizzazione del mercato canadese e siamo usciti dal retail fisico negli Usa, mentre in Uk e in Germania abbiamo chiuso negozi che non ritenevamo più coerenti con il nostro modello di business. Infine in Giappone stiamo cambiando modello distributivo, passando da una società diretta a un distributore.
Quale impatto dalla pandemia?
Nessuno sull’esecuzione del piano. Per quanto riguarda l’operatività, invece, abbiamo dovuto fronteggiare un assorbimento di cassa significativo legato all’invenduto, che non siamo riusciti a indirizzare sugli outlet, chiusi come i negozi. Da questo punto di vista il Covid ha rappresentato la tempesta perfetta. Ma si è trattato di un fatto straordinario, che non ha impattato sulla nostra situazione finanziaria anche grazie al contributo del prestito con garanzia Sace da 90 milioni. Una cifra non sovradimensionata ma corretta, che ci ha permesso di mettere l’azienda in sicurezza, sostenendo il debito e garantendoci anche ossigeno per gli investimenti nei prossimi tre anni. Nessuno poteva immaginare quanti lockdown avremmo dovuto affrontare, abbiamo dovuto muoverci con cautela. Ora si tratta di impostare la ripartenza. Nel primo quadrimestre, a causa delle chiusure, abbiamo registrato 25 milioni di assorbimento di cassa. Se non ci saranno altri lockdown, nella seconda parte dell’anno inizieremo a generare cassa, con l’obiettivo di recuperare gran parte di questo assorbimento entro fine 2021.
Può già fornire qualche indicazione sul nuovo piano industriale?
Lo presenteremo a novembre. È pronto, ma ho preferito aspettare di avere qualche elemento in più sull’evoluzione dell’esercizio per renderlo pubblico. Tra le linee guida, saranno fondamentali le scelte su marketing e riposizionamento. Non saremo più come prima, e per questo abbiamo varato un ampio progetto di formazione nella digital transformation, Gida, che sta per Geox innovation digital academy. Per quanto riguarda invece il prodotto, dovrà essere in grado di comunicare anche wellbeing e stile, oltre che efficienza e tecnologia. Spherica è un esempio: dopo 8 settimane abbiamo già venduto il 60% dei 220mila pezzi prodotti e con questa settimana arriveremo al 70%. Ricorda un po’ il successo di Nebula del 2015 e dimostra che forse avevamo perso contatto con il consumatore: è stata Geox a essere rimasta silente in questi anni, non il mercato.
La riduzione della rete distributiva si tradurrà automaticamente in una riduzione di fatturato oppure sarà l’aumento del canale online, già riscontrato negli ultimi trimestri, a compensare i volumi persi nel fisico?
Premesso che preferisco un’azienda più piccola ma con una redditività più elevata, non credo che i volumi di vendita si ridurranno più di tanto. L’ 80% dei negozi è rimasto attivo, considerando che il retail fisico vale per noi circa il 30% dei ricavi. Un altro 30- 35% deriva dal canale dei negozi multimarca, tradizionale, che non vogliamo abbandonare e sul quale stiamo investendo. Infine c’è il digitale, che nei piani inciderà per il 30% a regime sulle vendite. La strategia è omnicanale, e prevediamo di portare clienti verso il negozio fisico anche grazie alle vendite online.
Che aspettative ripone sul recupero di marginalità con la nuova strategia?
La redditività non è stata soddisfacente nel 2021 e sarà migliore nel 2022. Ma è nel 2023 che raccoglieremo i risultati del lavoro che stiamo facendo: puntiamo a un ebitda margin del 5- 8% ante Ifrs16, a seconda dell’ampiezza del fatturato.
Pensate di ritornare alla cedola nei prossimi anni?
Restiamo prudenti. Nel 2021 non è prevista distribuzione di dividendi, mentre per il 2022 non ne abbiamo ancora discusso. Dipenderà dalla situazione, ma ci sono ancora incertezze.
Negli ultimi mesi a Piazza Affari molte aziende hanno scelto il delisting. Tra queste Ima, Segafredo e più recentemente due campioni dell’imprenditoria del Nord est come Carraro e Sicit. Può essere una prospettiva anche per Geox?
Il delisting non è un tema all’ordine del giorno per una serie di motivi. Essere quotati dà credibilità al Gruppo e al suo progetto di espansione internazionale. Inoltre il titolo ha recuperato molto dai minimi di ottobre. Infine, è stato recentemente approvato un piano di stock grant per incentivare il management al raggiungimento degli obiettivi del prossimo business plan triennale.
I NEGOZI
Nell’ultimo anno chiusi 115 punti, completata la riorganizzazione del mercato canadese l’uscita dal retail Usa
I CONTI E LA BORSA
Nel 2023 raccoglieremo i risultati del nostro lavoro: puntiamo a un ebitda margin del 5- 8%. Il delisting non è un tema
Con il Covid c’è stata una sorta di chiamata alle armi, e siamo stati in grado di prendere decisioni importanti in poco tempo. _
LIVIO LIBRALESSO