Ferragamo, 400 milioni per la crescita
La strategia 2023- 2026 punta a raddoppiare i ricavi investendo in ogni processo
« Non dobbiamo ricostruire il marchio o l’azienda, bensì accelerarne la crescita » : sono parole pronunciate da Marco Gobbetti, ceo di Ferragamo dalla fine del 2021, al termine della call con gli analisti iniziata con i dati, ottimi, del primo trimestre. I ricavi sono cresciuti del 23,2% a 289 milioni e l’utile netto è passato da - 600mila euro del periodo gennaio- marzo 2021 a 14 milioni. Parole che riassumono la strategia pensata da Gobbetti per guidare la storica maison, forte di quasi un secolo di storia, nei prossimi tre anni. Manager del lusso dal tocco pressoché magico, visti i successi in Bottega Veneta e Burberry, solo per citare le due esperienze recenti più importanti, il ceo di Ferragamo, insieme al cfo Alessandro Corsi, ha alternato visione di medio e lungo termine a dati concreti e previsioni di breve. Ha inquadrato i cambiamenti del mondo del lusso – distribuzione, gusti dei consumatori, nuova geografia dell’alta gamma, comunicazione e, naturalmente, rivoluzione digitale –, partendo però da ciò che, secondo lui, non cambierà mai: « Il lusso deve creare prodotti che provochino nei consumatori autentico desiderio » .
Per farlo, Ferragamo punta sul direttore creativo Maximilian Davis, 25 anni, nominato il 14 marzo, e su ingenti investimenti. « A partire dal 2023 le spese di comunicazione e marketing in percentuale sulle vendite raddoppieranno, arrivando al 1o% – ha spiegato il cfo –. In totale nel periodo 2023- 26 investiremo 400 milioni per rinnovare i negozi a gestione diretta, rafforzare le infrastrutture tecnologiche e della supply chain » . Gobbetti ha sottolineato che « l’esecuzione del piano strategico sarà autofinanziata tramite la liquidità esistente e la generazione di cassa » , aggiungendo che solo nella prima parte del 2023 l’ebit potrebbe diminuire. « Ma senza diventare negativo » , ha precisato Corsi rispondendo alla domanda di un analista. Non solo numeri, dicevamo: per raccontare la strategia messa a punto con il rinnovato team di manager, Gobbetti ha usato più volte la parola journey ( viaggio), che rispetto al termine travel evoca qualcosa di più ambizioso e avventuroso.
Il manager ha sottolineato l’importanza del direttore creativo nel successo del piano di crescita ( pardon, accelerazione) di ricavi, redditività, quote di mercato e appeal sulla generazione Z ( meno di 25 anni) e sui Millennial ( 25- 40 anni). « Maximilian ha la freschezza ed energia della sua età, ma per molti aspetti è molto più maturo di quanto i suoi 25 anni farebbero immaginare – ha detto il ceo di Ferragamo –. Con il marchio che porta il suo nome è riuscito ad attrarre celeb come Rihanna, praticamente senza investimenti, ma con il fattore di cui parlavo: la desiderabilità » .