Omg, hi tech e neuroscienze nella misurazione degli spot
Dalla società media in arrivo uno strumento che punta a qualificare l'attenzione reale Girelli ( ceo): « Percorso intrapreso con Ipsos e Ainem a beneficio di brand e persone »
Tutto ruota intorno all’attenzione. Il Sacro Graal per il mondo della comunicazione. Tanto più ora, in un contesto storico in cui gli stimoli sono tali e tanti da mettere continuamente sotto pressione la capacità di porre attenzione a messaggi che possono rivelarsi completamente inascoltati. Il che vorrebbe dire piombare nel peggiore degli scenari per investitori, comunicatori, pubblicitari.
« L’attenzione è la prossima frontiera della competitività. Per questo motivo abbiamo investito in un progetto sperimentale e innovativo, integrando modelli di analisi derivanti da diversi campi di indagine grazie a partner specializzati che rappresentano una garanzia di rigore nel metodo e di competenze specifiche di settore » , spiega alSole al Sole 24 OreMarco Ore Marco Girelli, ceo di Omg Italia.
Il gruppo Omnicom, quotato presso Nyse con capitalizzazione oltre i 18 miliardi di dollari, attivo nel marketing globale e nella comunicazione aziendale, con 14 miliardi di dollari di ricavi e operating profit margin del 14,6%, comprende tre agenzie creative ( Bbdo, Ddb e Tbwa), Omnicom Media Group ( Omg) – a sua volta composta da tre agenzie media: Omd, Phd e Hearts & Science – e Omnicom Public Relations Group ( FleishmanHillard, Ketchum, Marina Maher Communications, Porter Novelli).
È all’interno di questa realtà, in Omg Italia, che nasce il progetto “Beyond visual attention”, con l’intento di vincere la sfida per l’attenzione andando oltre al concetto di visibilità e spezzando l’equazione che porta immediatamente dalla visione all’attenzione. « Dal marketing – sottolinea Girelli – sappiamo che l’attenzione non conscia si attiva subito. L’inizio dell’interazione avviene in 1- 1,5 secondi dallo stimolo; in 2 secondi si ha l’inizio del processo cognitivo » . In questo quadro « Stimiamo i primi due secondi essere sono la golden area della real attention, la più utile ai brand visto che la sfida è raggiungere l’attenzione focalizzata delle persone, ossia la capacità di selezionare le informazioni rilevanti, isolandole dal rumore di fondo » .
Da qui la sfida di concettualizzare e misurare l’attenzione in modo nuovo e considerare che cheviewabilitye viewability e attenzione sono concetti differenti. Ecco che il modello parte dalla considerazione, distinta, di “attention of the eye” ( già nota al mercato e misurata dall’eye tracking), “attention of the mind” ( livello introdotto misurando la vera attività del cervello a fronte di uno stimolo grazie all’elettroencefalogramma) e “attention of the body” ( terzo livello che riguarda l’effetto di propagazione in chiave emozionale dell’attenzione nel corpo).
Da qui la necessità di un approccio integrato e scientifico che ha portato Omg a lavorare con altri partner per arrivare a un risultato finale derivante da un’analisi neuroscientifica in laboratorio a cura di Ainem ( l’Associazione Italiana Neuromarketing) e un’analisi comportamentale in contesto naturale con approccio single source a cura di Ipsos. « Lo studio – puntualizza Girelli – è stato condotto in 11 settori, che vanno dall’automotive alle telco, dal food & beverage alla moda, dalla Gdo al lusso, alla finanza, dall’energia al pharma/ healthcare ma è applicabile anche ad altri. E al centro dello studio abbiamo posto 670 formati di messaggi, su Tv, mobile, audio, Tv- Vod, Open Web, Social, App, Radio- Streaming Audio e Gaming » .
Omg si appresta a presentare questo studio che ha come declinazione pratica la creazione di un modello. « I dati sulla reale attivazione cognitiva e sulla modalità di consumo sono preziosi. Alla fine puntiamo a migliorare le modalità di pianificazione per le aziende, introducendo i risultati della ricerca nei tool operativi per migliorare l’efficacia degli investimenti dei nostri clienti. Questo significherà anche promuovere una strategia più rispettosa delle persone » .