Brand sportivi alla prova delle Olimpiadi
Dopo un anno di stabilità i gruppi internazionali puntano sugli eventi
La prossima sfida saranno gli Europei di calcio in Germania, ma la vera cartina tornasole si avrà poi con le Olimpiadi di Parigi fra fine luglio e agosto. I brand del footwear stanno affilando le armi e lanciano le nuove maglie ufficiali delle nazionali oltre a una serie di nuovi prodotti ad hoc per i grandi eventi sportivi 2024 nel tentativo di dare una scossa a vendite che al momento risultano abbastanza stabili, tanto da creare problemi di smaltimento delle scorte. D’altra parte gli ultimi dati delle società lo hanno confermato: il bilancio 2023 di Adidas si è concluso con vendite stabili a cambi costanti ( 21,427 miliardi di euro); i primi nove mesi dell’anno fiscale di Nike ( concluso a febbraio) hanno visto un timido + 1% dei ricavi a 38,756 miliardi di dollari, mentre Puma ha messo a segno un + 1,6% a cambi correnti a 8,602 miliardi di euro. Percentuali irrisorie rispetto alle stime di crescita che gli analisti hanno per il settore, che vanno dal 6 al 10% annuo da qui al 2030. La dimensione del mercato globale dell’abbigliamento sportivo è stata valutata attorno a 182 miliardi di dollari nel 2022 e 193,89 miliardi di dollari nel 2023, con stime che la indicano a 305,67 miliardi di dollari entro il 2030 solo nel mercato Usa, secondo Fortune Business InsightsTM.
« Il settore globale degli articoli sportivi - si legge in un report Barclays - continua a essere sotto pressione, con una debole fiducia dei consumatori a livello globale, periodi prolungati di promozione, rischi geopolitici che influiscono sulla catena di approvvigionamento » . E le società del settore hanno preferito la linea della cautela: già a gennaio Adidas e Puma hanno condiviso una guidance conservativa per il 2024 a cui è seguita quella di Nike
« Il mercato degli articoli sportivi in America ed Europa continua ad essere di tipo promozionale, ma ci sono alcuni primi segnali di miglioramento, in particolare il miglioramento delle posizioni delle scorte » osserva Barclays, che aggiunge: « Negli Usa riteniamo che i consumi restino relativamente sani, considerato il basso tasso di disoccupazione, il calo inflazione e il miglioramento della fiducia dei consumatori. Le vendite al dettaglio a partire dal periodo festivo hanno accelerato moderatamente, e riteniamo che il 2024 sia destinato a una crescita moderata » . In Europa, invece, è arrivato anche il taglio delle stime 2024 di JD Sports, anche se le scorte sono migliorate sia per Puma sia per Adidas. Su questi due brand è iniziata la copertura di Barclays con equal weight per la prima e overweight per la seconda, mentre Nomura consiglia un “buy” su Asics: « Pensiamo che la crescita dei profitti in Giappone, Grande Cina, SudEst e Asia meridionale guiderà gli utili » . Per altro Asics è il titolo del comparto con la performance migliore da inizio anno (+ 62%), ben staccato dagli altri: Adidas (+ 4%), Nike (- 9%), Puma (- 18%).
Le speranze sono rivolte quindi a un Euro2024 scoppiettante, ma soprattutto a Olimpiadi da record per poter dare una svolta all’intero comparto.
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La giapponese Asics ha messo a segno un + 62% a Tokyo da inizio anno