BRAND, FATE LARGO AL VALORE I CONSUMATORI VOGLIONO DI PIÙ
Il 62% dei clienti chiede che le aziende prendano posizione su questioni sociali e il 47% è insoddisfatto di come lo fanno spiega una ricerca di Accenture. Come convincerli? Cambiando modo di comunicare. E ripensando l’organizzazione
Consumatori sempre più sensibili alla sostenibilità, alla trasparenza e alle pratiche occupazionali più eque. Un comportamento che tende a condizionare anche le decisioni delle aziende. Secondo una recente indagine globale di Accenture, condotta su quasi 30 mila consumatori, il 62% chiede che le società prendano posizione su questioni attuali e rilevanti. Più della metà (53%) rimane deluso dalle parole o dalle azioni di un brand in merito a questioni sociali e se ne lamentano.
Se pure è vero che i clienti si sono sempre lamentati, la novità di oggi è che il 47% si allontana scontento, con un 17% che addirittura non torna sulle sue decisioni. Ragione per cui le aziende devono da un lato ridurre i flussi di comunicazione, dall’altro instaurare un dialogo all’insegna della rilevanza. Sono i temi del convegno «The Age of Relevance», che Accenture ha organizzato nel suo centro di innovazione a Milano.
Partendo dal presupposto che il consumatore ha dei valori precisi che guidano le sue scelte. Ad esempio non si interessa solo alla qualità dei prodotti, ma osserva sempre più come si comportano le aziende nei confronti della società, e orienta le proprie decisioni di acquisto di conseguenza. In Italia, il 71% dei consumatori dichiara di voler acquistare beni e servizi da società che riflettono i valori in cui crede e quasi un consumatore su due ha smesso di acquistare un prodotto a causa di comportamenti, da parte delle aziende, non in linea con la sua etica personale.
Prospettiva
Come affrontare questo cambio di prospettiva? Le società più evolute hanno stabilito un territorio di valori comune per impostare una relazione con il consumatore. Un percorso che porta alla rilevanza deve però coinvolgere tutte le funzioni: non solo il marketing, ma anche le operations, le risorse umane, la finanza, l’amministrazione.
Gli amministratori delegati chiedono ai propri responsabili marketing di ottenere nuove soluzioni di crescita. A testimonianza del trend, Accenture ha riscontrato che dal 2016 a oggi la percentuale di ceo che affida al marketing la «via della crescita» è aumentata del 6% arrivando a toccare quota 31%. Quella del Chief Marketing Officer sarà dunque una delle figure sulle quali le aziende conteranno per raggiungere la rilevanza: più del 75% dei responsabili del settore ammette che gli approcci del passato non valgono più nell’era della customer experience.
Anche le risorse umane vedranno cambiare il loro ruolo, sempre più strategico nel raggiungimento degli obiettivi aziendali. L’era digitale richiederà di adottare un ruolo nuovo e significativamente più ampio per gestire la performance congiunta degli esseri umani che lavorano a più stretto contatto con le macchine intelligenti. I direttori delle risorse umane dovranno estendere la rilevanza individuale non soltanto ai clienti ma anche ai dipendenti.
«Quest’anno per il nostro Products Day abbiamo deciso di parlare di rilevanza — spiega Angelo D’imporzano responsabile consumer goods retail di Accenture —. I brand devono distinguersi e soddisfare le nuove esigenze dei consumatori, che si aspettano di riconoscere nei prodotti e nelle marche valori, etica e posizioni comuni al proprio sentire».
Dallo studio emerge che il 71% delle persone intervistate sceglie prodotti e servizi con i quali condivide l’universo valoriale. «Sì, siamo a tutti gli effetti in quella che si può definire “The Age of Relevance” — continua D’imporzano —. È l’era post-digitale in cui la semplice adozione della tecnologia non è più sufficiente per le imprese, il cui successo si basa sulla capacità di offrire esperienze sempre più personalizzate, portando al centro valori quali responsabilità, fiducia, privacy e sicurezza, che diventano veri e propri fattori critici di competitività e di creazione di valore per l’intera società».
Lavorare sulla «rilevanza», però, non è un automatismo per le aziende, che sono chiamate a ragionare su aspetti diversi, dalla produzione alla comunicazione. «Se da un lato è vero che i consumatori si aspettano che i brand siano in grado di offrire prodotti, servizi ed esperienze autentici che siano totalmente rilevanti — conclude D’imporzano —, dall’altro mettere in moto questo cambiamento su scala richiede un’incredibile agilità organizzativa, con un ripensamento dell’intera catena del valore, dallo sviluppo di nuovi concept, alla produzione, fino ai retail e oltre».