PIOMBINI (DIESEL): ANCHE NELLA MODA LA SVOLTA DIGITALE È IRREVERSIBILE»
I piani del ceo Massimo Piombini. «La crisi sanitaria ci ha portato ad accelerare decisioni che avremmo comunque preso. Il prodotto da solo non basta più». Il ritorno del denim. La nuova squadra
Di reale c’è solo la persona che presenta i capi. Tutto il resto, invece, non esiste. I muri, gli scaffali, gli abiti appesi e piegati. La percezione che si ha, però, è di entrare in un negozio vero e proprio, esistente. È il nuovo showroom virtuale attraverso cui la Otb di Renzo Rosso venderà tutte le collezioni dei propri marchi (da Diesel a Marni, da Maison Margiela a Viktor & Rolf) a partire dall’autunno-inverno 2021.
Reazione a un problema che si è trasformato in una opportunità — sottolineano a Breganze, provincia di Vicenza — dove ha sede il gruppo. Ed è quello che conferma Massimo Piombini, nuovo amministratore delegato di Diesel, l’ammiraglia di Otb (contribuisce per il 60% al fatturato totale) che, dopo un periodo di smarrimento, nel 2019 ha iniziato a ritrovare slancio con l’intervento dello stesso Renzo Rosso contribuendo ai buoni risultati del gruppo (1,53 miliardi, +6,4%, con Diesel in crescita del 2,6%), Piombini è approdato in Diesel a inizio 2020 proveniente dal successo di Balmain e con alle spalle una carriera completamente trascorsa nel lusso (Valentino, Bulgari, Gucci, Bally). «Sono arrivato il 27 gennaio e il 6 febbraio c’è stato il primo contingentamento per il Covid. Un inizio intenso», dice il manager in questa sua prima intervista. Anche se «lo sarebbe stato comunque, visto che sono stato chiamato per ricostruire un certo tipo di percepito sul brand. Il virus ha dato uno scossone che ci ha permesso di mettere in atto decisioni che avremmo comunque preso, ma con tempi più lunghi».
Gli anni d’oro
L’obiettivo è riportare Diesel al periodo d’oro degli anni ’90. «Ci sono tutte le caratteristiche perché avvenga. Il prodotto è importante ma da solo non basta più senza la giusta distribuzione e comunicazione» Considerato il suo curriculum tutto nel lusso, l’idea è di spostare Diesel su un segmento diverso? «No. Al contrario il brand diventerà quello che Renzo vuole: una vera alternativa al lusso. Perché questo avvenga dobbiamo lavorare su tutti i livelli dell’impresa, dalle forniture fino ai negozi». La nuova Diesel ripartirà dal denim «che deve essere colonna portante del prodotto, anche sotto il profilo culturale. Nonostante il denim rapil presenti ancora il 40% del business dell’azienda, la percezione attuale non è più così». Essendo complementari a un cliente che compra denim, sta per essere anche lanciato un nuovo progetto sulle sneaker.
Quali tempi si è dato per fare tutto questo? «Dopo due settimane dal mio arrivo in sede, sono andato da
Renzo e gli ho detto: si può fare e anche bene, ma non chiedermi i tempi».
Molte cose, però, durante il lockdown sono già cambiate. Sono arrivate persone nuove per il digital, ci sono stati avvicendamenti alla guida di alcuni mercati e anche in alcune funzioni centrali. nord America, per esempio, ha nuovo ceo, Patrick Valeo (era presidente di Mcm, dopo aver lavorato tra l’altro in Gucci, Dolce&gabbana, Guerlain, Givenchy) che succede a Stefano Rosso, figlio di Renzo, rientrato dopo tre anni a Breganze per seguire nuovi progetti; mentre il marketing mondo adesso è guidato da Ennio Perrone (proveniente da Eataly Nord America, dopo diversi anni in Luxottica).
Opportunità
«Nonostante il virus, non abbiamo fermato i processi di riposizionamento, di creazione di una nuova audience di consumatori e altro — spiega l’amministratore delegato —. Lo show room virtuale, realizzato insieme ad Accenture, è un esempio di come, tragedie come il Covid, possano diventare opportunità. Per progettarlo ci siamo messi nei panni di un compratore che sta affrontando momento più difficile degli ultimi 50 anni ed è pieno di prodotto in magazzino: con che voglia viene a ordinare? Per questo, abbiamo cercato anche un coinvolgimento emozionale». Resterà anche a pandemia finita? «Sono
In Nord America Patrick Valeo sostituisce Stefano Rosso rientrato in Italia per nuovi progetti. Al marketing, l’ex Eataly Ennio Perrone
Sul digitale non si torna indietro. Porterò in azienda giovani che non conoscono la moda, ma sanno raccontarci il mondo che verrà
certo di sì e che cambierà anche il modo di progettare le collezioni: non c’è più bisogno del campionario fisico, si può lavorare con un approccio alla supply chain diverso, si riducono i costi delle campagne vendite, le emissioni prodotte dagli aerei presi per venire in showroom…»
Proprio per questo i talenti a cui Piombini sta guardando per Diesel si trovano fuori dall’ambito della moda. «Lavorando con Accenture ho scoperto opportunità che potrei impiegare in futuro, ragazzi che non hanno mai lavorato nella moda che possono portarci anche la visione su come sta evolvendo il mondo a valle e che noi non conosciamo. Pensiamo a quante opportunità si stanno generando grazie agli strumenti digitali, alle economie sostenibili...»
Qual è la prima cosa che ha pensato quando è arrivato a Breganze? «Che non sembrava di essere in un ambiente di lavoro ma in un campus: prima di allora avevo visto situazioni simili solo in California. Soprattutto, che avevo di fronte a me un uomo che ha fatto la storia della moda moderna e quando ho visitato l’archivio e il museo, il senso di responsabilità è aumentato ancora di più».