P&G, quanto vale la sostenibilità

«Abbiamo avviato una revisione completa dei nostri canali pubblicitari e intensificato gli sforzi per essere utili alla comunità dopo la pandemia», dice il responsabile mondiale del marchio Procter & Gamble (P&G), il big dei prodotti per la casa attivo in Italia con una campagna di cashback

Nel 2020 tra i top advertiser di Facebook figurano nomi come Disney, Walmart, Domino’s Pizza. E anche Procter & Gamble (P&G), il colosso americano presente in Italia dalla metà degli anni Cinquanta con un portafoglio di marchi, dall’igiene personale alla casa, detersivi, shampoo, spazzolini, dentifrici, molto noto ai consumatori. Per questo, nell’intervista con scambio di mail a Marc Pritchard, chief brand officer mondiale del gruppo, non si può eludere la campagna Stop Hate for Profit, il boicottaggio lanciato da grandi marchi contro Facebook, network accusato di non fare abbastanza per mettere al bando i contenuti discriminatori. «Abbiamo avviato una revisione completa di tutti i canali, le piattaforme e i programmi multimediali per garantire che i mezzi su cui facciamo pubblicità ritraggano in modo accurato e rispettoso le persone di colore», sostiene Pritchard. «Stiamo lavorando con fornitori e piattaforme media per intraprendere appropriate azioni sistemiche. Dove riteniamo che i nostri standard non siano rispettati, agiremo, anche con la sospensione degli investimenti, come abbiamo già fatto in passato. P&G non è nuova a questo: ci sono centinaia di programmi e migliaia di canali e siti digitali in cui non facciamo pubblicità proprio perché non soddisfano i nostri standard».

P&G è impegnata contro le disuguaglianze, in particolare il razzismo, con il progetto Take on Race. Ma nel mondo crescono anche le disparità economiche e nuove povertà. Avete dei progetti?

«Il razzismo sistemico e la disuguaglianza sono collegati alle disparità economiche. Il nostro obiettivo è fare quanto più ci è possibile per ridurre tali disparità. Per esempio, vogliamo assicurarci che nella nostra e nelle aziende fornitrici ci sia una rappresentanza diversificata e stiamo investendo in imprese gestite da donne o da minoranze al fine di migliorare la loro sicurezza economica. Riteniamo che questo sia il modo migliore per usare la nostra forza e contribuire a garantire sicurezza economica per i sottorappresentati».

Parliamo dei consumatori e delle loro abitudini, dalla spesa alla ricerca del benessere. Come sono cambiate queste tendenze a seguito alla pandemia?

« Al fine di proteggere se stessi e gli altri dai rischi, il Covid-19 ha aumentato l’importanza della pulizia, della salute e dell’igiene. Vediamo un incremento considerevole dell’importanza di questi aspetti e prevediamo che il trend continui. Inoltre, le persone passano più tempo a casa e avvertono maggiore necessità di tenere gli ambienti igienizzati. Notiamo che i consumatori si aspettano davvero che i marchi prendano una posizione e usino la loro forza e la loro voce per innescare il cambiamento. Da un recente studio è emerso che il 72% delle persone concorda sul fatto che i marchi abbiano una responsabilità nel guidare il cambiamento sociale e che i marchi che sostengono l’uguaglianza razziale possano fare la differenza. Inoltre, 9 consumatori su 10 hanno una migliore percezione di un brand quando agisce per migliorare una questione sociale o ambientale. Sta aumentando l’aspettativa che i marchi debbano essere sia una forza per la crescita sia una forza per il bene. Le due cose si rafforzano a vicenda».

Molte persone hanno perso il lavoro...

«Abbiamo intensificato gli sforzi per essere utili alle comunità. Abbiamo sostenuto le operazioni di soccorso attraverso la donazione di decine di milioni di prodotti, denaro e attrezzature di protezione personale alle famiglie bisognose attraverso più di 200 organizzazioni in tutto il mondo».

In Italia avete lanciato il progetto Ora riparti da te, un cashback sull’acquisto dei vostri prodotti attivo fino al 23 luglio. Quali obiettivi vi prefiggete?

«P&G Italia ha una lunga tradizione a sostegno delle comunità e ha continuato a consolidarsi come forza per il bene durante la pandemia. P&G Italia e marchi come Dash, Gillette,

Head & Shoulders, Mastrolindo e Kukident hanno erogato donazioni monetarie e in prodotti per oltre 2 milioni di euro a Protezione Civile, Croce Rossa, Banco Alimentare, Banco Farmaceutico e Comunità di Sant’egidio per aiutare a fornire attrezzature mediche e maschere protettive mentre sostenevamo il personale sanitario negli ospedali e fuori, le famiglie bisognose e le persone più vulnerabili come gli anziani e i senzatetto. L’iniziativa Ora riparti da te fornisce supporto alle famiglie per la ripresa restituendo il 50% del denaro speso per l’acquisto di prodotti P&G. Questa campagna coinvolge la maggior parte dei marchi P&G in tutti i canali di acquisto e ha dato un contributo senza precedenti che speriamo possa aiutare le famiglie italiane».

Si è da poco concluso il Cannes Lions, festival internazionale della pubblicità dove P&G ha vinto il titolo di Brand Marketer of the Decade. La creatività può cambiare il mondo?

«Può garantire che tutta l’umanità sia adeguatamente rappresentata indipendentemente da genere, razza, etnia, orientamento sessuale o identità, abilità, religione o età. Quando la pubblicità ritrae le persone in modo accurato e rispettoso, trasmette percezioni positive nella mente delle persone che aiutano a ridurre i pregiudizi e a promuovere l’uguaglianza. Questo aumenta consapevolezza, dialogo e comprensione. La comprensione porta all’empatia e all’azione che può eliminare i pregiudizi e promuovere l’uguaglianza».

L’iniziativa fornisce supporto alle famiglie restituendo il 50% del denaro speso per l’acquisto di prodotti della casa