New York Times, la sfida di Meredith
«Nessuno sa quando dorme», scherzavano i suoi colleghi a Forbes. A 49 anni, è la più giovane sulla vetta del NYT
La neo promossa ceo del colosso Usa del giornalismo ha guidato la rivoluzione dei contenuti digitali a pagamento, puntando su nuovi prodotti, dalle ricette ai cruciverba, e sui podcast. Gli abbonati schizzano e anche il valore in Borsa. La partita aperta con le big tech
Da quando è entrata nel gruppo, nel 2013, il numero di giornalisti dipendenti è aumentato da 1.100 a 1.700
Negli ultimi quindici anni il numero dei giornalisti impiegati dagli editori americani si è dimezzato. Ma il business del giornalismo non è morto. «C’è un mercato potenziale davvero grande con persone disposte a pagare per il giornalismo di qualità», assicura Meredith Kopit Levien, il nuovo amministratore delegato del gruppo editoriale del New York Times, entrata in carica pochi giorni fa, seconda donna e più giovane manager a ricoprire questo ruolo.
La sua missione è molto ambiziosa: raggiungere 10 milioni di abbonati entro il 2025, l’obiettivo che si era posto il predecessore Mark Thompson, ceo dal 2012. Ma non è una mission impossible. Anzi, nel secondo trimestre 2020, i cui dati sono appena stati pubblicati, gli abbonati al Nytimes sono già arrivati a 6 milioni e mezzo, grazie alla strategia implementata dallo stesso Thompson insieme alla nuova ceo, suo braccio destro, in azienda dal 2013 (è entrata come responsabile della pubblicità): per superare il crollo della pubblicità parallelo al calo dei lettori dell’edizione cartacea, la ricetta è stata puntare tutto sul digitale e conquistare nuovi abbonati con contenuti innovativi, anche oltre le notizie.
E così, nel secondo trimestre 2020, per la prima volta il fatturato digitale del Nytimes ha superato quello cartaceo: una tappa storica nella trasformazione del quotidiano newyorkese quotato a Wall Street ma controllato dalla famiglia Sulzberger, che lo possiede dal 1896. L’attuale editore è il quarantenne Arthur Gregg (A.G.) Sulzberger, che sei anni fa aveva lanciato il «Rapporto sull’innovazione» e nel 2016 aveva posto l’obiettivo di raddoppiare entro il 2020 il fatturato digitale, che allora era di 400 milioni di dollari. L’obiettivo è già stato raggiunto l’anno scorso grazie in gran parte al lavoro di Levien.
La carriera
Il giornalismo è sempre stata la passione della neo-ceo, che si ricorda quando da piccola leggeva l’edizione domenicale del New York Times a cui erano abbonati i genitori: «Mi colpiva il fatto che sul quotidiano locale leggevo notizie che già sapevo, mentre il Nytimes parlava del mondo». Per questo all’università della Virginia — dove si è laureata con una specializzazione in Retorica — aveva subito iniziato a collaborare al giornale degli studenti, The Cavalier Daily. «Mi piaceva scrivere, fare sia la reporter sia il lavoro redazionale», ha raccontato in una recente intervista allo stesso giornale.
La sua carriera poi l’ha davvero fatta tutta nei media, ma non come giornalista. È stato il business e in particolare la cura delle vendite e della pubblicità il focus principale di Levien. Il suo primo impiego arriva nel 1993 con la società di consulenza Advisory Board di David Bradley: quando quest’ultimo ha comprato la casa editrice della rivista The Atlantic, ha chiamato Levien come responsabile della pubblicità.
Nel 2008 Levien è passata al gruppo Forbes ed è lì che ha sviluppato un nuovo approccio al business pubblicitario con il native adverstising :la creazione di contenuti giornalistici insieme agli stessi inserzionisti. Una formula di successo nell’attirare investimenti pubblicitari, che poi la manager ha introdotto anche nel New York Times. Nel 2013 il direttore era Jill Abramson, la prima donna in quel ruolo nella storia del quotidiano newyorkese, che era però contraria all’idea del native advertising per il suo rischio di confondere business e giornalismo.
Ma nel maggio 2014 Abramson è stata licenziata, accusata di cattiva gestione della redazione e rimpiazzata con Dean Baquet, il primo direttore nero del Nytimes, tuttora in carica e d’accordo con la nuova strategia editoriale.
Con Levien gli introiti pubblicitari digitali sono aumentati, ma la manager e l’allora ceo Thompson hanno capito che non bastava per assicurare la sopravvivenza del giornale. Il futuro era puntare sul marchio e su prodotti innovativi, per attirare nuovi utenti. Fra gli attuali 6 milioni e mezzo di abbonati, infatti, una quota paga non per ricevere tutti i giorni le notizie, in forma digitale o su carta, ma per accedere al sito di ricette culinarie NYT Cooking o fare le parole crociate con Crossword app. Nel secondo trimestre, per esempio, il record di nuovi 669 mila abbonati digitali è stato raggiunto grazie a 176 sottoscrittori delle ricette o dei giochi enigmistici, oltre ai 493 mila interessati alle news.
Il potere dell’audio
Un altro cavallo di battaglia di Levien sono i nuovi contenuti video e audio, come i podcast, i programma radio scaricabile da Internet e fruibile quando si vuole. Daily, di Michael Barbaro, che dal 2017 intervista i colleghi del Nytimes impegnati sui fatti più importanti del momento, è uno dei podcast più seguiti in America, scaricato circa 3 milioni di volte ogni giorno. «Abbiamo visto il potere che l’audio ha nel costruire connessioni più profonde con il nostro pubblico», ha detto la neo-ceo, ribadendo l’intenzione di continuare su questa strada e commentando l’acquisizione, un mese fa, di Serial productions, società che produce Serial, uno dei primi podcast di successo.
Fra i problemi che Levien deve ora affrontare c’è il rapporto con i colossi tecnologici, in bilico fra la concorrenza e la collaborazione sul mercato pubblicitario. Il mese scorso il Nytimes ha partecipato, con un gruppo che rappresenta migliaia di editori americani, a un’iniziativa nei confronti di Apple: il tentativo di ottenere un margine di guadagno migliore sugli abbonamenti che la gente sottoscrive sull’app store per leggere, guardare o sentire le news sull’iphone o l’ipad.
Gli editori, compreso il Nytimes, sono anche preoccupati dalle nuove regole sulla privacy che la stessa Apple introdurrà quest’autunno: la richiesta agli utenti di acconsentire all’essere seguiti dai pubblicitari ovunque nella propria attività online può limitare la pratica delle inserzioni mirate e far scendere prezzi e volumi della pubblicità digitale.
Nei sette anni durante i quali Levien ha lavorato al Nytimes il valore della casa editrice in Borsa è quadruplicato contro un rialzo di «solo» il 100% dell’indice azionario americano S&P500, mentre il numero di giornalisti dipendenti è aumentato di quasi il 50% da 1.100 a 1.700. La sfida della neo-ceo è continuare a mostrare che investire nel giornalismo di qualità è un buon affare.