DAL MILAN IN NERO ALLA ROMA IN BLU ORA LE TERZE DIVISE SONO UN BUSINESS
Nell’ultimo turno le hanno indossate cinque squadre. Preziose non tanto per i volumi di vendita ma perché allargano la platea
Nell’ultimo turno di campionato cinque squadre hanno indossato la terza maglia: Brescia, Genoa, Milan e Sassuolo in trasferta, la Roma addirittura in casa. E proprio la super-sfida dell’Olimpico ha fatto stropicciare gli occhi (per usare un eufemismo) ai romantici del calcio: i giallorossi sono scesi in campo vestiti di blu, i bianconeri hanno indossato la seconda divisa da gara, quella bianca e rossa. Il motivo? È stata la Nike, sponsor tecnico della Roma, a chiedere al club capitolino di utilizzare la terza maglia.
Cosa è successo
I contratti di fornitura, si sa, contemplano svariate condizioni e postille, ma i giallorossi fanno sapere che la richiesta di Nike è stata pienamente assecondata dalla società perché quella maglia ha riscontrato un successo notevolissimo tra i tifosi al momento della presentazione e non si poteva non sfruttare la visibilità massima assicurata dal match con i campioni d’Italia. Contro Ronaldo, d’altronde, l’esposizione globale è assicurata. A quel punto, l’arbitro ha suggerito alla squadra in trasferta di non indossare la prima maglia, perché il nero avrebbe creato problemi cromatici: così la Juve ha giocato con la seconda divisa. Risultato? Ieri nello store online di Nike la terza maglia della Roma era esaurita. Blu scura con colletto e bordi delle maniche giallorossi, in filigrana l’acronimo Asr e il lupetto, fa parte di una collezione internazionale di terze maglie che in questa stagione Nike ha concepito in stile retro, per rendere omaggio alla storia dei rispettivi club. Come quella nera dell’Inter. «Abbiamo preso ispirazione da due divise davvero speciali (1997-98 e 2009-10) e mantenuto gli elementi in linea con i temi Anni ’90 che caratterizzano lo streetwear attuale», ha spiegato Pete Hoppins, senior design director di Nike a proposito della maglia interista.
Campo e marketing
Dal punto di vista operativo, qualsiasi ragionamento, anche di natura estetica, sulla terza maglia non può essere slegato dalla seconda divisa perché la più ampia combinazione di colori consente a ciascuna squadra di giocare con chiunque: la terza, pertanto, deve differenziarsi nettamente dalla seconda. Poi ci sono le ragioni, sempre più imperanti, del marketing. In una corsa sfrenata all’accaparramento di quote di mercato e di ricavi, il kit da gara è diventato l’esempio plastico di come si possano estendere le possibilità di fare business. Soprattutto i grandi club impegnati nelle coppe europee, e quindi con un gran numero di partite da giocare in una stagione, hanno la necessità di differenziare il loro prodotto da vendere, quello indossato dai calciatori-testimonial a ogni partita: l’effetto novità consente di dare una scossa alle vendite, ecco perché non ci si ferma alla prima o alla seconda maglia. Non è un caso che il Milan
sia sceso in campo a Cagliari con la terza divisa, tutta nera con “graffi” rossi, proprio adesso che può essere indossata da un’icona come Ibrahimovic.
Nuova frontiera
Una cosa è certa. Se fino ad alcuni anni fa la terza divisa era sostanzialmente uno scarto del magazzino, spesso la seconda maglia della stagione precedente, adesso ha acquisito un importante valore. Non tanto per i volumi di vendita in termini assoluti ma per i benefici diretti e indiretti sul brand e sull’identità dello stesso. C’è la necessità di allargare la platea degli interessati: anche per questo le maglie non sono più solo dei prodotti sportivi ma degli oggetti lifestyle, che ammiccano alle nuove generazioni. L’esempio più calzante è la maglia della Juventus a edizione limitata firmata dal marchio londinese Palace, dove il bianconero è stato combinato con il verde fluo. D’altronde, il club di Agnelli grazie a Ronaldo è entrato in una nuova dimensione: nel 2018-19 ha incassato dal merchandising 44 milioni, contro i 9 del Milan, gli 8 della Roma e i 2 dell’Inter. Giallorossi e nerazzurri hanno deciso di seguire la stessa strada bianconera, quella della gestione diretta, con l’ambizione di far crescere le vendite: la Roma a regime arriverà a quota 15 milioni, l’Inter potrà sfruttare la rete distributiva di Suning.
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