Il bilancio Ronaldo
CON CR7 160 MILIONI DI TIFOSI IN PIÙ E RICCHI SPONSOR MA DEBITI IN AUMENTO
Ronaldo ha accresciuto la visibilità globale del club, però è mancato il salto di qualità in Champions. E col Covid costi insostenibili
Per fare un bilancio dell’operazione Ronaldo, il più grande investimento nella storia del calcio italiano, bisogna tornare con la mente a tre anni fa. Nel 2018, sotto la presidenza di Andrea Agnelli, la Juventus aveva completato il turnaround aziendale, era leader incontrastata in Serie A e nella top ten europea. Scudetti in serie e due finali di Champions. A un soffio dal tetto continentale? Sul campo sì, ma dal punto di vista industriale le distanze dall’élite d’Europa erano ancora notevoli e, in prospettiva, difficilmente colmabili.
Saturazione La crescita economica della Juve si stava avvicinando al punto di saturazione: considerati i limiti del sistema Italia, lo sviluppo poteva essere estratto solo dal mercato globale ma lì la concorrenza era spietata, con la Juve a fatturare 400 milioni, cioè 100-150 milioni in meno di City, Psg, Liverpool e Chelsea, 250 in meno del Bayern, 300-350 in meno di Real, Barcellona e United. Il management si era reso conto che soltanto un’azione di rottura avrebbe potuto posizionare il marchio Juve su un segmento superiore e, quindi, permesso di creare nuova ricchezza in modo da rivaleggiare con i top club. È stato così dato l’assalto a Ronaldo, il calciatore-icona per eccellenza, l’uomo in grado di spostare da solo pezzi di mercato, innanzitutto per se stesso ma anche per la squadra d’appartenenza. E in effetti la Juventus ha avuto benefici notevoli dal suo arrivo. Nella prima stagione, 2018-19, i ricavi caratteristici sono aumentati di 58 milioni, con gli introiti da stadio (ricordate l’incremento dei prezzi?) passati da 60 a 74 milioni, il segmento commerciale da 126 a 170 di cui 44 dal merchandising grazie al raddoppio delle maglie vendute (1 milione). L’anno successivo sono entrati in vigore i nuovi contratti di sponsorizzazione di maglia: Adidas è volato da 23 a 51 milioni, Jeep da 17 a 42 (poi 45). In virtù del successivo accordo con Cygames la divisa bianconera è arrivata a valere commercialmente 100 milioni posizionandosi nella prima fascia europea. Il fattore Ronaldo è stato determinante in tutto questo, così come nell’acquisizione di altre partnership o nel rinnovo di quelle vecchie, offrendo ai dirigenti un’arma in più in sede di trattativa. Basta dare un'occhiata al trend dei ricavi da sponsorizzazioni e pubblicità, in crescita anche durante la pandemia: 87 milioni nel 2017-18, 109 nel 2018-19, 130 nel 2019-20. La Juve è riuscita a incrementare la sua visibilità internazionale, come dimostrano il seguito più che raddoppiato sui social (dai 50,4 milioni di follower nel giugno 2018 agli attuali 113,2) e la conquista di nuove fette di tifosi nella platea globale (160 milioni di fan potenziali in più, dai 385 milioni del maggio 2018 ai 545 del maggio 2020, secondo Nielsen).
Pandemia A causa del Covid, che ha travolto l’industria calcistica proprio nel bel mezzo dell’impegno quadriennale, la Juve non ha potuto sfruttare pienamente l’effetto Ronaldo. Per dire, nel 2020-21 i ricavi da stadio sono stati azzerati, il merchandising ha vissuto quasi esclusivamente sull’e-commerce, il mondo delle sponsorizzazioni ha subito contrazioni ovunque. L’emergenza pandemica e, soprattutto, le precoci eliminazioni in Champions hanno reso difficilmente sostenibili i costi legati all’operazione. Perché la piena riuscita del colpo Ronaldo si sarebbe materializzata solo alzando in aria quel trofeo. Non per un semplice soddisfacimento dei desideri del club e della tifoseria, ma per consentire alla Juventus di compiere quel definitivo salto di qualità in termini economici e commerciali.
Costi D’altra parte, le spese sono schizzate alle stelle. Nel primo anno di CR7 gli stipendi sono saliti da 259 a 328 milioni, e nel 2019-20 si sarebbe arrivati a quota 374 milioni senza i 90 risparmiati grazie all’accordo con la squadra per il lockdown. Ronaldo, infatti, ha dato l’avvio a una nuova fase espansiva che ha alterato gli equilibri economico-finanziari. L’indebitamento finanziario, che per diversi anni si era mantenuto attorno ai 200 milioni, è cresciuto fino ai 464 milioni del 30 giugno 2019 per poi scendere l’anno dopo a 385 assorbendo l'incasso dell’aumento di capitale da 300 milioni che doveva servire per nuovi investimenti ma poi è stato utilizzato come diga anti-coronavirus. In un conto economico tornato in profondo rosso dopo il tris di utili tra il 2014 e il 2017 (-40 nel 2018-19, -90 nel 2019-20, stima di almeno 200 nel 2020-21), Ronaldo è pesato annualmente 87 milioni tra stipendio e ammortamento. Tanti, tantissimi soldi. Troppi, al tempo del Covid.