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«Rispolverare una moda aiuta a risvegliare valori dei club»

Giovanni Palazzi

PRESIDENTE DI STAGEUP

La maglia dell’Inter che rispolvera le classiche strisce, la campagna del Milan che esalta le radici della cultura milanese, la divisa della Juventus che con le forme triangolari rispecchia la struttura dello stadio. E’ vero che ogni anno il lancio delle nuove divise da gara è l’occasione per riaccendere il dibattito sull’invadenza del marketing e su certe derive del “neocalcio”. Stavolta, però, sembra esserci una tendenza duplice: il ritorno alla tradizione e l’ancoraggio all’identità.

Vero, Giovanni Palazzi, presidente di StageUp? «Siamo da tempo in una fase in cui il merchandising calcistico, seguendo le logiche della moda casual, ha necessità di un ricambio che induce a nuovi acquisti. Tutte le società cambiano le divise con una certa frequenza, pure durante la stagione, magari creando speciali collezioni dedicate a un evento».

1 Se il calcio segue i trend della moda può capitare che certe logiche vengano riproposte?

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«Ultimamente, per esempio, la moda si è richiamata agli anni Settanta, con i jeans a zampa di elefante. Si torna a cose già viste, anche se i materiali sono diversi. Nel calcio, risvegliare una vecchia moda aiuta pure a risvegliare valori di un club che sono radicati nell’immaginario dei tifosi, soprattutto della Generazione X o dei babyboomer, che sono poi le fasce al momento dal maggior potere di spesa».

In Serie A, secondo il 3

ReportCalcio, i ricavi da altre attività commerciali (in cui ci sono merchandising e licensing) sono stati di 180 milioni nel 2018-19, ultima stagione pre-Covid, pari al 7% dei ricavi. Dato in crescita fino all’emergenza pandemica e all’interruzione dei servizi di vendita, ma lontano dalle migliori pratiche internazionali. «Questa è l’area, assieme agli stadi, in cui risiede la vera differenza tra noi, la Premier e i grandi campionati professionistici americani. Le potenzialità sono enormi, perché quando tu vendi B2C (business-to-consumer) ti poni nella condizione di avere una molteplicità di interlocutori e di godere di una certa serenità dei flussi di cassa. Questo, però, comporta investimenti, anche sul fronte della managerialità. In Italia bisogna porre le condizioni perché siano i club a gestire il merchandising». Cosa che fanno Juve e Inter. Assumersi il rischio d’impresa per crescere ulteriormente.