A TU PER TU CON STEFANIA CASCIARI

A tu per tu con Stefania Casciari, Ma­na­ging Di­rec­tor di Pul­se Group Ita­lia.

Progress - - Contents - Eli­sa­bet­ta Pa­sca

In un pre­sen­te sem­pre più di­gi­ta­liz­za­to, che ci ve­de pro­iet­ta­ti ver­so un fu­tu­ro gio­ca­to com­ple­ta­men­te sul pia­no dell’im­ma­gi­ne, emer­go­no con for­za una se­rie di nuo­ve pro­fes­sio­na­li­tà e di­na­mi­che de­sti­na­te ad ave­re un pe­so mol­to de­ter­mi­nan­te nell’am­bi­to del mar­ke­ting e del bu­si­ness in ge­ne­ra­le. Em­ble­ma­ti­co in que­sto sen­so è lo svi­lup­po dell’Influencer Mar­ke­ting, di cui Pul­se Group, lea­der glo­ba­le nel set­to­re, rap­pre­sen­ta un esem­pio di eccellenza. Per com­pren­de­re me­glio que­sto ti­po di tra­sfor­ma­zio­ne del mer­ca­to del­la co­mu­ni­ca­zio­ne, ab­bia­mo in­ter­vi­sta­to Stefania Casciari, Ma­na­ging Di­rec­tor Pul­se Group Ita­lia.

Ch­ri­sto­ph Ka­ste­n­holz e La­ra Da­niel, co-fon­da­to­ri di Pul­se Group, so­no sta­ti no­mi­na­ti da For­bes tra gli under 30 più in­fluen­ti al mon­do per la ca­te­go­ria Me­dia & Mar­ke­ting: co­me ini­zia la sto­ria del grup­po? Sia­mo mol­to or­go­glio­si che i no­stri fon­da­to­ri, Ch­ri­sto­ph e La­ra, sia­no sta­ti in­se­ri­ti nel­la li­sta dei 30 under 30 più in­fluen­ti di For­bes! I due so­ci han­no ri­spet­ti­va­men­te 27 e 29 an­ni e so­no rien­tra­ti nel­la ca­te­go­ria “me­dia e pub­bli­ci­tà” per­ché Pul­se è una del­le pri­me agen­zie ad aver svi­lup­pa­to co­me co­re bu­si­ness l’influencer mar­ke­ting. Noi non fac­cia­mo al­tro, è quel­lo l’uni­co fo­cus del­la no­stra at­ti­vi­tà. Il mo­do in cui Ka­ste­n­holz e Da­niel ci so­no ar­ri­va­ti è qua­si ca­sua­le: ini­zial­men­te il so­gno era quel­lo di lan­cia­re un brand di ab­bi­glia­men­to, Noe­mii, spe­cia­liz­za­to in ab­bi­glia­men­to da ma­re, con pa­rei, co­stu­mi da ba­gno e via di­cen­do. Ini­zian­do que­sto ti­po di at­ti­vi­tà, i due si so­no scon­tra­ti con la dif­fi­col­tà di co­mu­ni­ca­re il nuo­vo mar­chio, so­prat­tut­to per via del suo posizionamento, con una fa­scia di prez­zo ab­ba­stan­za alta. I no­stri fon­da­to­ri all’epo­ca non ave­va­no né i con­tat­ti né le ri­sor­se per an­da­re in tv e far­si pub­bli­ci­tà, per cui han­no co­min­cia­to a in­via­re i pro­dot­ti a del­le influencer di In­sta­gram e da lì si so­no re­si con­to che que­sto ti­po di at­ti­vi­tà ave­va un ritorno ele­va­to ri­spet­to all’in­ve­sti­men­to. Al­la fine han­no ab­ban­do­na­to il bu­si­ness del­la mo­da e han­no de­ci­so di fon­da­re Pul­se Group. Oggi il grup­po è co­sti­tui­to da due aree, Pul­se Ad­ver­ti­sing e Pul­se Ma­na­ge­ment, e ha tre uf­fi­ci, uno ad Am­bur­go, che fun­ge da hea­d­quar­ter, uno a Mi­la­no, inau­gu­ra­to a set­tem­bre, e uno a New York. Le

“Il Grup­po PUL­SE è co­sti­tui­to da due aree, Pul­se Ad­ver­ti­sing e Pul­se Ma­na­ge­ment, e ha tre uf­fi­ci, uno ad Am­bur­go, che fun­ge da hea­d­quar­ter, uno a Mi­la­no, inau­gu­ra­to a set­tem­bre, e uno a New York.” Stefania Casciari - Ma­na­ging Di­rec­tor Pul­se Group Ita­lia

due aree co­pro­no ov­via­men­te due am­bi­ti ope­ra­ti­vi di­ver­si: l’Ad­ver­ti­sing si oc­cu­pa del­lo svi­lup­po di cam­pa­gne di Influencer, dal­la se­le­zio­ne dell’influencer al­la fa­se crea­ti­va, ope­ra­ti­va e di re­por­ti­sti­ca e analisi; men­tre l’area Ma­na­ge­ment si oc­cu­pa del­la ge­stio­ne di­ret­ta di al­cu­ni ta­len­ti, co­me se fos­se­ro del­le ve­re e pro­prie ce­le­bri­ties del ci­ne­ma. Que­sta sud­di­vi­sio­ne stra­te­gi­ca è ri­spec­chia­ta an­che dai fon­da­to­ri: Ch­ri­sto­ph è CEO di Pul­se Ad­ver­ti­sing, La­ra è CEO di Pul­se Ma­na­ge­ment.

Pul­se Group ora è pre­sen­te an­che a Mi­la­no: per­ché è na­ta la ne­ces­si­tà di una ba­se in Ita­lia? Il team ita­lia­no è na­to cir­ca 2 an­ni fa, per­ché l’Ita­lia è sta­ta uno dei pri­mi mer­ca­ti che il grup­po ha de­ci­so di svi­lup­pa­re, in­sie­me a Germania e Spagna. All’ini­zio c’ero so­lo io a rap­pre­sen­ta­re il no­stro pae­se ad Am­bur­go, pres­so il no­stro quar­tier ge­ne­ra­le.

Poi l’an­no scor­so, con un team di 8 per­so­ne at­ti­vo su un pac­chet­to clien­ti ab­ba­stan­za co­spi­cuo, ab­bia­mo de­ci­so di apri­re la se­de a Mi­la­no, do­ve ora si tro­va­no en­tram­be le no­stre aree di ri­fe­ri­men­to, Ad­ver­ti­sing e Ma­na­ge­ment. È sta­to un pro­ces­so: nel cor­so del tempo ci sia­mo re­si con­to di ave­re la ne­ces­si­tà di ope­ra­re il più vi­ci­no pos­si­bi­le ai clien­ti e agli influencer del no­stro mer­ca­to di com­pe­ten­za.

Il cam­po dell’Influencer Mar­ke­ting è in asce­sa co­stan­te: co­me si con­fi­gu­ra il ruo­lo di un influencer all’in­ter­no di una di­na­mi­ca pro­mo­zio­na­le di suc­ces­so?

Si­cu­ra­men­te il no­stro è un cam­po dif­fi­ci­le: la co­no­scen­za an­co­ra scar­sa del­le di­na­mi­che e dei mec­ca­ni­smi dell’influencer mar­ke­ting crea di­so­rien­ta­men­to e scal­po­re, an­che per­ché la no­vi­tà di que­sto ti­po di at­ti­vi­tà porta al­cu­ne per­so­ne a im­prov­vi­sar­si pro­fes­sio­ni­sti e a com­met­te­re er­ro­ri mar­chia­ni. Quel­lo che noi fac­cia­mo in pri­mo luo­go è se­le­zio­na­re gli influencer in ba­se a de­ter­mi­na­te ca­rat­te­ri­sti­che im­pre­scin­di­bi­li, pri­ma fra tut­te la ge­nui­ni­tà. Pren­dia­mo in con­si­de­ra­zio­ne sol­tan­to quei per­so­nag­gi che ef­fet­ti­va­men­te han­no una pre­sen­za rea­le sul­le piat­ta­for­me digital. Nien­te fol­lo­wer com­pra­ti, ma at­ti­vi­tà svol­te in ma­nie­ra or­ga­ni­ca con con­te­nu­ti che si ri­vol­go­no a un tar­get ap­pe­ti­bi­le per i brand. In­fi­ne, è cru­cia­le una va­lu­ta­zio­ne di na­tu­ra qua­li­ta­ti­va, per­ché ogni influencer è ta­le all’in­ter­no di un de­ter­mi­na­to am­bi­to e non può es­ser­lo per tut­to, sen­za dif­fe­ren­zia­zio­ni.

Puoi rac­con­tar­ci al­cu­ne ca­se hi­sto­ry par­ti­co­lar­men­te si­gni­fi­ca­ti­ve per il grup­po?

La pri­ma at­ti­vi­tà che mi vie­ne in men­te è quel­la che stia­mo fa­cen­do a li­vel­lo eu­ro­peo con Te­le­kom, par­ten­do dal­la Germania, con

lo sco­po di rin­gio­va­ni­re il brand e par­la­re a un tar­get mol­to gio­va­ne. Ciò che ab­bia­mo fat­to è sta­to in­ter­ve­ni­re con una se­rie di iniziative di­ver­se, dal pro­duct pla­ce­ment del pro­dot­to a con­te­nu­ti spe­cia­li e a video rea­liz­za­ti da you­tu­ber per spie­ga­re le di­ver­se fun­zio­na­li­tà del pro­dot­to. Ab­bia­mo coin­vol­to al­cu­ni top influencer e mol­tis­si­mi mi­cro influencer, per po­ter rag­giun­ge­re me­glio il tar­get spe­ci­fi­co, stu­dian­do at­ten­ta­men­te le de­mo­gra­fi­che di cia­scun influencer. Ad ogni personaggio so­no sta­ti as­so­cia­ti dei link di con­ver­sio­ne per ca­pi­re quan­ti uten­ti al­la fine sce­glie­va­no di an­da­re sul si­to e ac­qui­sta­re il pro­dot­to Te­le­kom. Que­sta è una del­le at­ti­vi­tà più det­ta­glia­te mai po­ste in es­se­re, pro­prio per­ché è sta­to fon­da­men­ta­le ave­re la pos­si­bi­li­tà di mi­su­ra­re i ri­sul­ta­ti per te­sta­re l’ef­fi­ca­cia del­la stra­te­gia. Lo scor­so an­no, in­ve­ce, per Paul & Shark, ab­bia­mo svi­lup­pa­to una cam­pa­gna a par­ti­re da un sem­pli­ce brief: l’azien­da do­ve­va lan­cia­re una giac­ca chia­ma­ta 777, stu­dia­ta per ri­pa­ra­re dal­la piog­gia, ma il lan­cio do­ve­va av­ve­ni­re nel­la mo­da­li­tà più crea­ti­va pos­si­bi­le, per far sì che ne par­las­se­ro an­che i gior­na­li. Al­lo­ra ab­bia­mo scel­to uno you­tu­ber, l’ame­ri­ca­no Erik Co­no­ver, gli ab­bia­mo fat­to in­dos­sa­re la giac­ca per 7 gior­ni e lo ab­bia­mo man­da­to in 7 lo­ca­li­tà del­la Nor­ve­gia per svol­ge­re 7 at­ti­vi­tà estre­me dif­fe­ren­ti. Surf, ka­yak e tan­to al­tro: ab­bia­mo svi­lup­pa­to tut­to il concept crea­ti­vo re­la­ti­vo al­le at­ti­vi­tà svol­te da Erik, gio­can­do in­si­sten­te­men­te sul­la ri­pe­ti­zio­ne del nu­me­ro 7. Ov­via­men­te, ogni det­ta­glio è sta­to co­mu­ni­ca­to ai gior­na­li­sti e Co­no­ver è sta­to ospi­te an­che nel­lo sho­w­room del clien­te per in­con­tra­re di­ret­ta­men­te i re­por­ter. Il goal del­la cam­pa­gna era quel­lo di svec­chia­re il mar­chio e di crea­re dei con­te­nu­ti no­ti­zia­bi­li e sia­mo riu­sci­ti a rag­giun­ger­lo in pie­no.

L’Influencer Mar­ke­ting è mag­gior­men­te ef­fi­ca­ce su un tar­get di gio­va­nis­si­mi o può es­se­re in­di­riz­za­to a un pub­bli­co an­co­ra più am­pio?

Di­pen­de. Di cer­to esi­sto­no al­cu­ni ca­na­li che so­no più adat­ti a un pub­bli­co più gio­va­ne, co­me ad esem­pio In­sta­gram. Al­lo stes­so tempo, pe­rò, esi­sto­no al­tri ca­na­li, Fa­ce­book e Twit­ter su tut­ti, che rie­sco­no a ri­vol­ger­si con agi­li­tà a un ven­ta­glio va­rie­ga­to di pub­bli­ci di­ver­si. La no­stra agen­zia ope­ra an­che of­fli­ne, per cui è fa­ci­le ave­re a che fa­re con influencer non par­ti­co­lar­men­te for­ti su de­ter­mi­na­ti ca­na­li, ma ri­co­no­sciu­ti co­me au­to­re­vo­li per al­tre vie, ma­ga­ri da un grup­po di per­so­ne più adul­te, abi­tua­te a co­mu­ni­ca­re in ma­nie­ra del tut­to dif­fe­ren­te ri­spet­to ai mil­len­nials. In ge­ne­ra­le, gli uten­ti dei so­cial net­work han­no un’età più gio­va­ne, per cui la sfi­da è tro­va­re su ogni piat­ta­for­ma il tar­get giu­sto per ogni brand e le mo­da­li­tà più ade­gua­te per col­pir­lo e coin­vol­ger­lo.

Paul&Shark ha scel­to il sur­fi­sta-influencer ame­ri­ca­no Erik Co­no­ver per te­sta­re la nuo­va cap­su­le Shark777: in set­te gior­ni “vis­su­ti pe­ri­co­lo­sa­men­te” in Nor­ve­gia Co­no­ver ha ot­te­nu­to il top del­la per­for­man­ce. “L’Influencer Mar­ke­ting rap­pre­sen­ta una...

Ch­ri­sto­ph Ka­ste­n­holz e La­ra Da­niel, co-fon­da­to­ri di The Pul­se Group

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