L’IMPORTANZA DEL POSIZIONAMENTO

Supponi di svegliarti con un tremendo mal di schiena: cercheresti l’aiuto di un “medico” o l’aiuto di un “ortopedico”? “Posizionamento” è un termine che ha senso non solo nell’ambito del marketing digitale, ma anche (o soprattutto) nel mercato in generale ed indica un concetto molto semplice: “posizionare” i propri prodotti o servizi in un comparto ben definito ed accessibile da parte di chi ne ha necessità in modalità semplice, intuitiva, diretta e specifica.

Proseguendo con le analogie, proviamo ad immaginare che la mente di un potenziale cliente sia una enorme scaffalatura dalle porzioni catalogate secondo necessità e valori quali “alimentazione”, “affetti”, “divertimento”. Posizionare un prodotto o un servizio equivale a riuscire a mettere un’immagine in ciascun reparto rilevante della scaffalatura mentale del cliente. L’esempio del medico citato in apertura è una estrema banalizzazione, ma in qualche modo vuole rappresentare l’idea di “specificità”, attributo base nel concetto di posizionamento.

È difficile pensare a posizionamento senza specificità, ovvero è difficile “catalogare” nella mente del cliente un prodotto o un servizio che non presenti caratteristiche specifiche. Per “caratteristiche specifiche” non si intende solamente proprietà costruttive del prodotto o dettagli sul servizio proposto, ma soprattutto aspetti che costituiscano un collegamento tra prodotto/servizio e necessità, bisogni ed emozioni del cliente.

Nel posizionamento infatti, fatte salve le adeguate caratteristiche di base di un prodotto o di un servizio, un aspetto molto importante risiede nel “collegamento” tra prodotto/servizio e la mente del cliente. Il posizionamento può essere definito come un “collegamento”? In parte sì.

La mente umana è un sofisticato intreccio di collegamenti, il cui senso è quello di aiutare l’individuo a proseguire la propria esistenza. Posizionare un prodotto o un servizio significa, per certi versi, individuare i collegamenti rilevanti e associarli al prodotto/servizio. Hai mai sentito espressioni quali “entrare nella mente e nel cuore del consumatore”?

È importante a questo punto non confondere il concetto di posizionamento con l’idea di una qualche sorta di “trucco”: infatti “posizionare” non significa “raggirare” ma “aiutare”!

Il mercato attuale è affollato di prodotti, servizi, venditori e la competizione è elevata: come può un cliente districarsi agevolmente nel processo di scelta? Il cliente ha bisogno di aiuto!

Perché il posizionamento è importante? Per tre motivi: 1. Aiutare il cliente a scegliere il prodotto più adeguato alle sue necessità.

2. Incrementare le vendite di un prodotto/servizio, possibilmente conquistando la leadership in un settore.

3.Trovare la giusta collocazione nel sistema dei competitor.

Come differenziarsi dai competitor e incrementare il volume di affari? Non si può ragionare sulla differenziazione dai competitor senza avere in mente una chiara idea a riguardo. Come influisce quindi il posizionamento nel contesto della differenziazione dai competitor? La parola chiave in questo caso è “scomposizione”. Una certa attività imprenditoriale non si posiziona solamente con la classificazione merceologica, ma si scompone in diversi fronti operativi e, granularmente anche sui singoli prodotti/ servizi: potremmo quindi scoprire che la nostra attività imprenditoriale, seppur appartenente alla stessa categoria di un competitor -ad esempio “ferramenta”- può essere posizionata per la vendita di attrezzi da bricolage che il competitor non vende. Il risultato finale sarà quindi il fatto che, se il posizionamento è eseguito correttamente, “attrezzi da bricolage” sarà direttamente collegato al nostro negozio nella mente del consumatore. Avremo quindi aiutato il cliente che necessita di attrezzi da bricolage, risparmiandogli un passaggio in più attraverso la categoria delle “ferramenta”, e avremo costituito un fattore differenziante tra la nostra attività e i competitor.

Pensi si possa fare a meno del posizionamento?