LA CREA­TI­VI­TÀ TOR­NA A RUG­GI­RE

Progress - - Progress | Contents - Eli­sa­bet­ta Pa­sca Lu­cia Man­ci­ni

Ri­vo­lu­zio­na­ti e mo­di­fi­ca­ti, ma sem­pre in­so­sti­tui­bi­li per il com­par­to pub­bli­ci­ta­rio: i Can­nes Lions sa­ran­no an­che que­st’an­no un im­por­tan­te mo­men­to di ce­le­bra­zio­ne e di ri­fles­sio­ne sul­la crea­ti­vi­tà a li­vel­lo mondiale. Tre pro­fes­sio­ni­sti del set­to­re ci rac­con­ta­no il si­gni­fi­ca­to, og­gi, di un even­to do­ve la crea­ti­vi­tà la fa da pa­dro­na. Sono cir­ca 90 i Pae­si coin­vol­ti nei nu­me­ro­si ap­pun­ta­men­ti del­la ker­mes­se, che ve­de il suo mo­men­to più at­te­so nel­la con­se­gna dei Lions Awards, i pre­mi alle mi­glio­ri agen­zie in­ter­na­zio­na­li per le loro

cam­pa­gne di co­mu­ni­ca­zio­ne

Il mon­do dell’ad­ver­ti­sing di nuo­vo sotto i ri­flet­to­ri sul pal­co­sce­ni­co più im­por­tan­te del­la pub­bli­ci­tà: dal 18 al 22 giu­gno via in­fat­ti ai Can­nes Lions, il Fe­sti­val In­ter­na­zio­na­le del­la Crea­ti­vi­tà che ha luo­go ogni an­no nel­la cit­tà francese. Si trat­ta di un even­to ir­ri­nun­cia­bi­le per i pro­fes­sio­ni­sti del set­to­re di tut­to il mon­do: a ogni edi­zio­ne sono cir­ca 90 i Pae­si coin­vol­ti nei nu­me­ro­si ap­pun­ta­men­ti del­la ker­mes­se, che ve­de il suo mo­men­to più at­te­so nel­la con­se­gna dei Lions Awards, i pre­mi alle mi­glio­ri agen­zie in­ter­na­zio­na­li per le loro cam­pa­gne di co­mu­ni­ca­zio­ne. L’Ita­lia ha da sem­pre ri­ve­sti­to un ruolo di pri­ma­ria im­por­tan­za, sia per quan­to ri­guar­da i ti­to­li por­ta­ti a ca­sa sia per i no­mi da lei pre­sen­ta­ti all’in­ter­no del­la giu­ria del Fe­sti­val. Que­st’an­no non è da me­no: sono in­fat­ti pre­sti­gio­si i pro­fes­sio­ni­sti che com­por­ran­no sette giu­rie di que­sta 65esi­ma edi­zio­ne. Tra loro, per la ca­te­go­ria Film, c’è Ste­fa­nia Sia­ni, Di­ret­to­re Crea­ti­vo Ese­cu­ti­vo DVL DDBO. Per ca­pi­re qua­le di­re­zio­ne sta pren­den­do l’even­to e, con es­so, la crea­ti­vi­tà di og­gi, l’ab­bia­mo in­ter­vi­sta­ta in­sie­me a due al­tre grandi per­so­na­li­tà del set­to­re: Vic­ky Git­to, Pre­si­den­te Art Di­rec­tors Club Ita­lia­no, e Gian­fran­co Maz­zo­ne, Ma­na­ging Di­rec­tor Bur­son Mar­stel­ler e giudice Can­nes nel 2017.

VIC­KY GIT­TO

Pre­si­den­te Art Di­rec­tors Club Ita­lia­no

Co­sa dob­bia­mo aspet­tar­ci dall’edi­zio­ne di que­st’an­no dell’In­ter­na­tio­nal Fe­sti­val of Crea­ti­vi­ty di Can­nes?

Lo sce­na­rio che ab­bia­mo da­van­ti è ca­rat­te­riz­za­to dall’esi­gen­za di ri­met­te­re la crea­ti­vi­tà al cen­tro: tut­ta l’on­da­ta di nuo­ve op­por­tu­ni­tà of­fer­te dal di­gi­ta­le, dai big data, dal­le ri­cer­che, dall’in­tel­li­gen­za ar­ti­fi­cia­le fa sì che l’ele­men­to dif­fe­ren­zian­te sia co­sti­tui­to dal va­lo­re del pen­sie­ro crea­ti­vo, mes­so al pri­mo po­sto per far gi­ra­re al me­glio quan­to a di­spo­si­zio­ne. An­che per il con­te­sto di Can­nes Lions, il te­ma del mo­men­to è la nuo­va at­ten­zio­ne ver­so la crea­ti­vi­tà, in­te­sa non co­me ne­ga­zio­ne dell’in­no­va­zio­ne e del­la tec­no­lo­gia, ma an­zi co­me boo­st ri­spet­to alle in­fi­ni­te op­por­tu­ni­tà che il mercato ci of­fre. Da pub­bli­ci­ta­rio, pos­so di­re che do­po tan­ti an­ni ho fi­nal­men­te sen­ti­to clien­ti grandi e pic­co­li, lo­ca­li e in­ter­na­zio­na­li, di­chia­ra­re aper­ta­men­te che quan­do si in­ve­ste su pro­get­ti di qua­li­tà il bu­si­ness ne ha be­ne­fi­cio, dati al­la ma­no. Il va­lo­re del­la crea­ti­vi­tà ge­ne­ra va­lo­re per il bu­si­ness. Que­sto è uno dei te­mi prin­ci­pa­li per noi di ADCI e per l’appuntamento di Can­nes.

Vic­ky Git­to, ol­tre ad es­se­re uno dei di­ret­to­ri crea­ti­vi ita­lia­ni più in­fluen­ti al mon­do, è an­che mem­bro del Glo­bal Crea­ti­ve Board di Young & Ru­bi­cam, Pre­si­den­te dell’Art Di­rec­tors Club Ita­lia­no, mem­bro dell’Emea Crea­ti­ve Board di Facebook. E dun­que co­me de­scri­ve­reb­be al mo­men­to la si­tua­zio­ne del mon­do crea­ti­vo ita­lia­no?

Per quan­to ri­guar­da il mercato ita­lia­no, que­sto è sta­to un an­no di grande cam­bia­men­to, ab­bia­mo as­si­sti­to all’uscita di mol­ti di­ret­to­ri crea­ti­vi dal­le grandi mul­ti­na­zio­na­li, il Ceo Glo­bal di WPP ha ras­se­gna­to le di­mis­sio­ni nel­le scor­se set­ti­ma­ne, il grup­po Pu­bli­cis ave­va di­chia­ra­to lo scor­so an­no di non iscri­ve­re la­vo­ri a Can­nes per un an­no. Cre­do sia sta­to uno dei pe­rio­di di mag­gio­re tran­si­zio­ne de­gli ul­ti­mi 10 an­ni, sono in cor­so un’in­fi­ni­tà di mo­di­fi­ca­zio­ni ne­gli equi­li­bri del pas­sa­to. L’an­no scor­so l’Ita­lia a Can­nes ha fat­to una per­for­man­ce straor­di­na­ria, in cre­sci­ta ri­spet­to ai pre­ce­den­ti quat­tro an­ni, ri­tor­nan­do tra i primi 15 pae­si al mon­do per pun­teg­gi dati dai ri­sul­ta­ti e dal­le iscri­zio­ni. Que­st’an­no la grande novità dal pun­to di vista tec­ni­co è che ab­bia­mo 7 giu­ra­ti al Fe­sti­val, quin­di stia­mo re­cu­pe­ran­do il ter­re­no che ave­va­mo per­so. Io mi au­gu­ro che i cam­bia­men­ti oc­cor­si non in­fluen­zi­no ne­ga­ti­va­men­te i ri­sul­ta­ti. Ci sono tan­te agen­zie al la­vo­ro, so che sono sta­te fat­te mol­tis­si­me iscri­zio­ni, ov­via­men­te au­spi­co di con­fer­ma­re se non di mi­glio­ra­re ri­spet­to ai tra­guar­di pas­sa­ti. Ci stia­mo im­pe­gnan­do sen­za tre­gua per una cre­sci­ta co­stan­te sia in ter­mi­ni di quan­ti­tà e di qua­li­tà al Fe­sti­val di Can­nes, do­po un lun­go pe­rio­do che ci ha vi­sto fuo­ri dai gio­chi. Que­st’an­no c’è sta­ta sì una com­mi­stio­ne di usci­te e cam­bia­men­ti ne­gli as­set­ti dei grandi grup­pi, ma mi au­gu­ro che non ci sia­no con­trac­col­pi forti, sia­mo mol­to fi­du­cio­si.

GIAN­FRAN­CO MAZ­ZO­NE

Ma­na­ging Di­rec­tor, Bur­son Mar­stel­ler,

Giudice Can­nes 2017

Co­me ri­cor­da la sua espe­rien­za di giu­ra­to all’In­ter­na­tio­nal Fe­sti­val of Crea­ti­vi­ty di Can­nes nel 2017? L’espe­rien­za di Can­nes è in­cre­di­bi­le per tut­ta una se­rie di mo­ti­vi: in­nan­zi­tut­to si per­ce­pi­sce dav­ve­ro l’es­sen­za in­ter­na­zio­na­le del no­stro la­vo­ro, aven­do la pos­si­bi­li­tà di in­ter­fac­ciar­si in giu­ria con mem­bri pro­ve­nien­ti da tut­to il mon­do. Ci si con­fron­ta con pro­fes­sio­ni­sti che fan­no il tuo stes­so la­vo­ro, ma con un ap­proc­cio di­ver­so, de­ri­van­te dal­la di­ver­sa cul­tu­ra di ap­par­te­nen­za e dal­le dif­fe­ren­ti espe­rien­ze. L’ar­ric­chi­men­to è enor­me, ci si ren­de con­to dav­ve­ro di co­me il ter­mi­ne co­mu­ni­ca­zio­ne in­clu­da tan­tis­si­me sfac­cet­ta­tu­re. L’obiettivo del­la co­mu­ni­ca­zio­ne al­la

“Tut­ta l’on­da­ta di nuo­ve op­por­tu­ni­tà of­fer­te dal di­gi­ta­le, dai big data, dal­le ri­cer­che, dall’in­tel­li­gen­za ar­ti­fi­cia­le fa sì che l’ele­men­to dif­fe­ren­zian­te sia co­sti­tui­to dal va­lo­re del pen­sie­ro crea­ti­vo, mes­so al pri­mo po­sto per far gi­ra­re

al me­glio quan­to a di­spo­si­zio­ne.” Vic­ky Git­to - Pre­si­den­te dell’Art Di­rec­tors Club Ita­lia­no

fine pe­rò è sem­pre lo stes­so, os­sia quel­lo di sup­por­ta­re il cam­bia­men­to del­le azien­de, del­le vi­sio­ni, del­le cul­tu­re e del­la re­pu­ta­zio­ne di un pro­dot­to. Og­gi le le­ve del­la co­mu­ni­ca­zio­ne a no­stra di­spo­si­zio­ne sono mol­te­pli­ci, quin­di si pos­so­no rag­giun­ge­re ve­lo­ce­men­te tut­ti i tar­get, ve­den­do subito i ri­sul­ta­ti del la­vo­ro. Can­nes si con­fer­ma un mo­men­to di grande fer­men­to, sia per l’in­ter­na­zio­na­li­tà che per le com­pe­ten­ze. So­cial, in­fluen­cer, me­dia, crea­ti­vi­tà, pia­ni­fi­ca­zio­ne, stra­te­gia: ab­bia­mo tan­te pro­fes­sio­na­li­tà mes­se in­sie­me in un con­te­sto sti­mo­lan­te di con­ti­nuo ar­ric­chi­men­to.

Que­st’an­no sa­rà un mo­men­to di pro­fon­do ri­pen­sa­men­to dell’iden­ti­tà dell’in­du­stria crea­ti­va?

Il per­cor­so di cam­bia­men­to è con­ti­nuo e co­stan­te, con un ap­por­to si­gni­fi­ca­ti­vo da par­te di tut­ti i player del set­to­re. In pas­sa­to, il boc­ci­no spet­ta­va alle agen­zie di pub­bli­ci­tà, all’in­ter­no del­le qua­li la crea­ti­vi­tà fa­ce­va la dif­fe­ren­za. Og­gi, a Can­nes, i player in campo sono mol­te­pli­ci e tra loro tro­via­mo i grandi pro­ta­go­ni­sti dell’in­no­va­zio­ne e del­la tec­no­lo­gia co­me Goo­gle e Facebook, in­sie­me ai crea­ti­vi, agli stra­te­ghi: que­sto nu­cleo di skill mes­se in co­mu­nio­ne for­ma il know-how che ge­ne­ra ve­ra­men­te il cam­bia­men­to. È un cir­co­lo vir­tuo­so che si au­to-ali­men­ta ed è estre­ma­men­te si­ner­gi­co per tut­te le par­ti in gio­co. Bi­so­gna di­re che nel no­stro pae­se c’è an­co­ra po­ca at­ten­zio­ne, an­che da par­te dei grandi me­dia, sul ruolo stra­te­gi­co del­la co­mu­ni­ca­zio­ne nel­la so­cie­tà, nel­le im­pre­se, nel­la pub­bli­ca am­mi­ni­stra­zio­ne. In al­tri pae­si, in­ve­ce, la con­sa­pe­vo­lez­za di que­sta im­por­tan­za nel­la so­cie­tà e nell’eco­no­mia è ben pre­sen­te. Al­lo stes­so mo­do, gli at­to­ri del cam­bia­men­to tec­no­lo­gi­co han­no bi­so­gno dei co­mu­ni­ca­to­ri per da­re va­lo­re al cam­bia­men­to stes­so ed es­se­re ri­le­van­ti. An­che le grandi so­cie­tà di con­su­len­za e di bu­si­ness or­mai han­no at­ti­va­to del­le uni­tà di co­mu­ni­ca­zio­ne per aiu­ta­re l’evo­lu­zio­ne del bu­si­ness. Co­mu­ni­ca­zio­ne e bu­si­ness sono sem­pre più in­te­gra­ti, que­sto bi­no­mio sa­rà sem­pre più pre­pon­de­ran­te.

“L’espe­rien­za di Can­nes è in­cre­di­bi­le: si per­ce­pi­sce dav­ve­ro l’es­sen­za in­ter­na­zio­na­le del no­stro la­vo­ro, aven­do la pos­si­bi­li­tà di in­ter­fac­ciar­si in giu­ria con mem­bri pro­ve­nien­ti

da tut­to il mon­do.”

Gian­fran­co Maz­zo­ne - Ma­na­ging Di­rec­tor, Bur­son Mar­stel­ler, Giudice Can­nes 2017

Qua­li trend è pos­si­bi­le in­di­vi­dua­re per il Fe­sti­val del­la Crea­ti­vi­tà 2018?

In pri­mo luo­go, una crea­ti­vi­tà con­cre­ta, non fine a se stes­sa, pro­iet­ta­ta a ge­ne­ra­re va­lo­re. Que­sto aspet­to è re­so pos­si­bi­le dall’in­te­gra­zio­ne fra i va­ri ruo­li in un’azien­da di co­mu­ni­ca­zio­ne. In se­con­do luo­go, la tec­no­lo­gia, che abi­li­ta la co­mu­ni­ca­zio­ne ad es­se­re ef­fi­ca­ce. In­fi­ne, non di­men­ti­chia­mo­ci del­la con­ver­gen­za fra tut­te le le­ve del­la co­mu­ni­ca­zio­ne: og­gi le giu­rie non sono com­po­ste esclu­si­va­men­te da esper­ti spe­cia­liz­za­ti in un so­lo set­to­re, l’in­te­gra­zio­ne è or­mai la re­go­la.

STE­FA­NIA SIA­NI

Di­ret­to­re Crea­ti­vo Ese­cu­ti­vo,

DVL DDBO e Giudice Can­nes 2018 ca­te­go­ria Film

Co­me sta pro­ce­den­do il suo im­pe­gno in qua­li­tà di giu­ra­ta del Can­nes Lions 2018 nel­la ca­te­go­ria Film?

Sono giu­ra­ta nel­la short li­st ju­ry del­la ca­te­go­ria

Film, in que­sto mo­men­to sono nel pie­no del processo di vo­ta­zio­ne. È tut­to ab­ba­stan­za fre­ne­ti­co: Can­nes ini­zia pro­prio a par­ti­re dal­la short li­st ju­ry. Si trat­ta di una fa­se lun­ghis­si­ma, per­ché ana­liz­zia­mo dav­ve­ro una mo­le im­men­sa di la­vo­ro in­ter­na­zio­na­le, sup­por­ta­ti da una piat­ta­for­ma on­li­ne ve­ra­men­te all’avan­guar­dia, che ci con­sen­te di es­se­re sem­pre in con­tat­to tra noi giu­ra­ti e con il no­stro pre­si­den­te. In que­sto mo­men­to ab­bia­mo il pa­no­ra­ma com­ple­to del­la crea­ti­vi­tà in­ter­na­zio­na­le: tre sono le ten­den­ze che sto ri­scon­tran­do in que­sta fa­se di vo­ta­zio­ni. Una è il ri­tor­no all’uma­ne­si­mo, os­sia met­te­re l’uo­mo al cen­tro, par­ten­do da in­sight per­so­na­li, per rac­con­ta­re l’uma­ni­tà in ma­nie­ra rea­li­sta. Ciò che si vuo­le tra­smet­te­re è l’au­ten­ti­ci­tà di “peo­ple li­ke me”, at­tra­ver­so un fi­lo­ne di film dal grande im­pat­to emo­zio­na­le. Poi, ho ri­scon­tra­to, so­prat­tut­to in set­to­ri mol­to tec­ni­ci co­me quel­lo del fi­nan­ce, un ri­tor­no al­la la­te­ra­li­tà e all’iro­nia. Que­sta tensione a vo­ler sdram­ma­tiz­za­re al­cu­ni set­to­ri in pre­ce­den­za do­mi­na­ti dal­la cul­tu­ra del tru­st è dav­ve­ro in­te­res­san­te. In­fi­ne, sto os­ser­van­do an­che una cer­ta ten­den­za a di­la­ta­re il racconto, mol­to spes­so si su­pe­ra il mi­nu­tag­gio dei 30’’, apren­do del­le pro­spet­ti­ve dav­ve­ro im­por­tan­ti al­lo sto­ry­tel­ling di ad­ver­ti­sing. No­to l’ap­pro­fon­di­men­to dei per­so­nag­gi, la ri­cer­ca nel­la sce­neg­gia­tu­ra, con una forte spe­ri­men­ta­zio­ne nel­la scrit­tu­ra, per tra­sfor­mar­la non in un eser­ci­zio ful­mi­nan­te ma in un con­te­nu­to più

ar­ti­co­la­to dal pun­to di vista stra­te­gi­co. Vie­ne me­no sem­pre di più il con­cet­to di vi­gnet­ta, an­zi, pos­sia­mo di­re che la vi­gnet­ta è mor­ta. Si ten­de mag­gior­men­te a una grande sem­pli­ci­tà del racconto, i giu­di­ci cer­ca­no idee sem­pli­ci e uni­ver­sa­li, in cui si di­la­ti il tem­po del racconto del­la sin­go­la si­tua­zio­ne.

In che di­re­zio­ne sta an­dan­do l’ad­ver­ti­sing? L’ad­ver­ti­sing va sem­pre più ver­so l’en­ter­tain­ment e ver­so una con­ver­gen­za glo­ba­le del lin­guag­gio: si fa ve­ra­men­te fa­ti­ca a di­stin­gue­re i pae­si di pro­ve­nien­za dei pro­get­ti, dun­que è co­me se le agen­zie stes­se­ro di­ven­tan­do un grande vil­lag­gio glo­ba­le. Per­so­nal­men­te non ve­do l’ora di an­da­re al Fe­sti­val, dal 18 al 22 giu­gno, per ve­de­re l’esi­to di tut­to il la­vo­ro. Sto aven­do l’op­por­tu­ni­tà di es­se­re par­te di un os­ser­va­to­rio pri­vi­le­gia­to per ave­re il pol­so rea­le dell’in­du­stry: mi sen­to ve­ra­men­te ono­ra­ta per que­sta oc­ca­sio­ne uni­ca.

Crea­ti­vi­tà ita­lia­na: co­me sta rea­gen­do il set­to­re ai re­cen­ti cam­bia­men­ti?

In Ita­lia ci sono sta­ti de­gli enor­mi cam­bia­men­ti nel com­par­to crea­ti­vo, è sta­to uno tsu­na­mi. Non si è trat­ta­to di un nor­ma­le turn over del ma­na­ge­ment, è cam­bia­to pro­prio l’as­set­to del­le mul­ti­na­zio­na­li. A pro­po­si­to, il grup­po DLV BBDO, da par­te sua, sta pri­vi­le­gian­do la cul­tu­ra del­le si­gle: sia­mo par­te del­lo stes­so grup­po, con in co­mu­ne la cul­tu­ra Om­ni­com, in­te­gra­ta con la cul­tu­ra del­le sin­go­le si­gle. Per noi que­sto ap­proc­cio rap­pre­sen­ta una ric­chez­za. Da par­te mia, quel­lo che mi au­gu­ro è che si tor­ni a la­vo

ra­re all’au­to­ria­li­tà del­le di­re­zio­ni crea­ti­ve.

Gian­fran­co Maz­zo­ne

Ste­fa­nia Sia­ni

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