LA MIA AV­VEN­TU­RA IN COCA-COLA

La pa­ro­la a Giu­lia­na Man­to­va­no, no­mi­na­ta di re­cen­te Di­ret­to­re Mar­ke­ting Coca-Cola Ita­lia e Al­ba­nia. L’ab­bia­mo in­con­tra­ta per ca­pi­re i nuo­vi sce­na­ri con cui si con­fron­ta il co­los­so sta­tu­ni­ten­se.

Progress - - Contents - Eli­sa­bet­ta Pa­sca

Giu­lia­na Man­to­va­no è sta­ta di re­cen­te no­mi­na­ta Di­ret­to­re Mar­ke­ting Coca-Cola Ita­lia e Al­ba­nia, al fi­ne di coor­di­na­re il team che ge­sti­sce le stra­te­gie di mar­ke­ting e co­mu­ni­ca­zio­ne dei brand di The Coca-Cola Com­pa­ny nei due Pae­si.

La sua plu­rien­na­le e so­li­da espe­rien­za nel mar­ke­ting per il set­to­re del Food&Be­ve­ra­ge la ren­de pron­ta e adat­ta ad af­fron­ta­re le sfi­de di svi­lup­po del brand. In­fat­ti, og­gi Giu­lia­na Man­to­va­no ci rac­con­ta il suo nuo­vo ruo­lo all’in­ter­no del Grup­po Coca-Cola, sot­to­li­nean­do va­lo­ri, stra­te­gie, no­vi­tà e un per­cor­so di evo­lu­zio­ne in con­ti­nuo di­ve­ni­re.

Co­sa si­gni­fi­ca ap­pro­da­re in Coca-Cola, do­po un’espe­rien­za di ol­tre se­di­ci an­ni nel set­to­re del food&be­ve­ra­ge?

En­tra­re in Coca-Cola Ita­lia è per me una bel­lis­si­ma sfi­da, “pren­der­mi cu­ra” di uno dei pri­mi brand al mon­do è per me mo­ti­vo di grande or­go­glio, ma an­che di grande re­spon­sa­bi­li­tà; mi of­fre l’op­por­tu­ni­tà di la­vo­ra­re per un mar­chio glo­ba­le, ma “lo­ca­liz­zan­do­lo” per ri­spon­de­re al me­glio al­le esi­gen­ze del mer­ca­to ita­lia­no, po­ten­do co­sì met­te­re a frut­to ol­tre 16 an­ni di espe­rien­za in gran­di mul­ti­na­zio­na­li do­ve mi so­no oc­cu­pa­ta prin­ci­pal­men­te di gran­di brand italiani, co­me ad esem­pio Fon­zies, Caf­fè Hag, Sim­men­thal, Sot­ti­let­te e Pla­smon. In un’azien­da co­sì grande co­me Coca-Cola, inol­tre, non man­ca­no, sia qui in Ita­lia che ne­gli al­tri Pae­si, le oc­ca­sio­ni di con­fron­to con per­so­ne di gran­dis­si­ma espe­rien­za e la pos­si­bi­li­tà di im­pa­ra­re mol­to da ca­si di suc­ces­so in­ter­na­zio­na­li; sa­rà mol­to sti­mo­lan­te e pro­fi­cuo. In­fi­ne, so­no dav­ve­ro fe­li­ce di far par­te di un’azien­da co­sì at­ten­ta al va­lo­re del­la “di­ver­si­ty” e con una per­cen­tua­le di don­ne in ruo­li di lea­der­ship su­pe­rio­re al­la me­dia nel no­stro Pae­se.

Qua­li sa­ran­no le prin­ci­pa­li sfi­de da af­fron­ta­re in que­sto nuo­vo per­cor­so?

La sfi­da più im­por­tan­te sa­rà in­ter­cet­ta­re le esi­gen­ze e le ne­ces­si­tà dei con­su­ma­to­ri italiani e ga­ran­ti­re la de­cli­na­zio­ne del­le stra­te­gie glo­ba­li di Coca-Cola nel no­stro Pae­se, per con­ti­nua­re a co­strui­re la brand equi­ty e con­fer­ma­re Coca-Cola co­me uno dei mar­chi più ama­ti in Ita­lia, ol­tre che nel re­sto del mon­do. In que­sto sen­so sa­rà fon­da­men­ta­le tro­va­re un equi­li­brio per crea­re, all’in­ter­no di una grande mul­ti­na­zio­na­le, stra­te­gie di port­fo­lio, di brand e di co­mu­ni­ca­zio­ne spe­ci­fi­che per il mer­ca­to ita­lia­no.

Quel­lo del be­ve­ra­ge, inol­tre, è un mer­ca­to mol­to di­na­mi­co e in con­ti­nua evo­lu­zio­ne: un’al­tra sfi­da sa­rà tra­sfe­ri­re l’ap­proc­cio in­no­va­ti­vo – che da sem­pre è nel DNA di Coca-Cola – in nuo­ve mo­da­li­tà di co­mu­ni­ca­zio­ne, so­prat­tut­to ver­so i tee­na­ger, i no­stri con­su­ma­to­ri più dif­fi­ci­li da in­ter­cet­ta­re, coin­vol­ge­re e con­qui­sta­re. Non di­men­ti­chia­mo, in­fi­ne, che ogni con­su­ma­to­re ha esi­gen­ze e gu­sti pro­pri: an­da­re in­con­tro e sod­di­sfa­re que­ste ne­ces­si­tà, con­ti­nuan­do a dif­fe­ren­zia­re il port­fo­lio of­fren­do pro­dot­ti adat­ti al­le dif­fe­ren­ti pre­fe­ren­ze di con­su­mo sa­rà un al­tro ban­co di pro­va.

“En­tra­re in Coca-Cola Ita­lia è per me una bel­lis­si­ma sfi­da, “pren­der­mi cu­ra” di uno dei pri­mi brand al mon­do è per me mo­ti­vo di grande or­go­glio, e di grande re­spon­sa­bi­li­tà” Giu­lia­na Man­to­va­no Di­ret­to­re Mar­ke­ting Coca-Cola Ita­lia e Al­ba­nia

I va­lo­ri del mar­chio co­sti­tui­sco­no il suo te­so­ro: qua­li so­no le stra­te­gie e gli stru­men­ti più adat­ti per pro­muo­ver­li e raf­for­zar­li?

Coca-Cola è un brand uni­ver­sal­men­te co­no­sciu­to, pos­sia­mo di­re “ha fat­to la sto­ria” del mer­ca­to del­le be­van­de e rap­pre­sen­ta per i con­su­ma­to­ri mol­to di più di una sem­pli­ce be­van­da; noi ab­bia­mo la re­spon­sa­bi­li­tà di con­ti­nua­re a man­te­ner­lo ta­le, ren­den­do mar­chi co­me Coca-Cola, Fan­ta e Spri­te al pas­so con i tem­pi e coe­ren­ti con le esi­gen­ze dei con­su­ma­to­ri in ter­mi­ni non so­lo di pro­dot­to, ma an­che di co­mu­ni­ca­zio­ne e di con­nes­sio­ne, per crea­re una ve­ra re­la­zio­ne emo­zio­na­le. Fon­da­men­ta­le quin­di far evol­ve­re il pro­dot­to, ad esem­pio con le ver­sio­ni ze­ro zuc­che­ri, op­pu­re co­mu­ni­ca­re in mo­do in­no­va­ti­vo af­fian­can­do al­la TV il di­gi­tal, ma an­che crean­do con­te­nu­ti di co­mu­ni­ca­zio­ne e mes­sag­gi in­no­va­ti­vi che col­ga­no l’at­tua­li­tà e i va­lo­ri del­la so­cie­tà.

O, an­co­ra, ascol­tan­do i no­stri tar­get e coin­vol­gen­do­li in pri­ma per­so­na nel­la co­mu­ni­ca­zio­ne del­la mar­ca co­me stia­mo fa­cen­do ad esem­pio con il nuo­vo pia­no di Coca-Cola in cui chie­dia­mo ai tee­na­ger di aiu­tar­ci a sco­pri­re i ta­len­ti del­la mu­si­ca di do­ma­ni. Ac­can­to a que­sti mar­chi “sto­ri­ci” ci so­no poi al­cu­ni brand emer­gen­ti: pen­so ad esem­pio a Adez (la li­nea di be­van­de ve­ge­ta­li de­di­ca­ta a quan­ti so­no in­tol­le­ran­ti al lat­to­sio o sem­pli­ce­men­te più at­ten­ti al­la nu­tri­zio­ne e a una die­ta bi­lan­cia­ta), o a Fu­zeTea (la gam­ma di tè fred­di che sta ri­vo­lu­zio­nan­do il set­to­re).

Due brand gio­va­ni, na­ti per ri­spon­de­re ai nuo­vi sti­li di vi­ta dei con­su­ma­to­ri of­fren­do lo­ro la be­van­da giu­sta al mo­men­to giu­sto.

“Il 2019 sa­rà un an­no di no­vi­tà e con­fer­me per Coca-Cola, so­prat­tut­to nell’ottica di raf­for­za­re il le­ga­me con i no­stri con­su­ma­to­ri”

Giu­lia­na Man­to­va­no Di­ret­to­re Mar­ke­ting Coca-Cola Ita­lia e Al­ba­nia

Il con­su­ma­to­re re­sta al cen­tro: co­me oc­cor­re evol­ve­re per riu­sci­re a sod­di­sfa­re al me­glio ogni sua pos­si­bi­le esi­gen­za?

Dob­bia­mo te­ne­re pre­sen­te tre ele­men­ti. Il pri­mo è il pro­dot­to, che de­ve pia­ce­re al con­su­ma­to­re non so­lo in ter­mi­ni di gu­sto ma de­ve po­ter sod­di­sfa­re spe­ci­fi­che esi­gen­ze e mo­men­ti di con­su­mo nel­la vi­ta quo­ti­dia­na.

C’è poi la co­mu­ni­ca­zio­ne e l’in­te­ra­zio­ne con il tar­get, che de­ve evol­ver­si per­ché so­no cam­bia­ti le at­ti­tu­di­ni, le abi­tu­di­ni, gli in­te­res­si.

Ad esem­pio, i no­stri tar­get guar­da­no la te­le­vi­sio­ne in un mo­do di­ver­so dal pas­sa­to, c’è l’on de­mand, il mul­ti­screen, è fon­da­men­ta­le in­ter­cet­ta­re que­ste evo­lu­zio­ni per ga­ran­ti­re un ap­proc­cio mo­der­no e in gra­do di coin­vol­ger­li. In­fi­ne, l’aspet­to più im­por­tan­te: sem­pre più spes­so, or­mai, i con­su­ma­to­ri scel­go­no mar­che che li rap­pre­sen­ta­no dal pun­to di vi­sta va­lo­ria­le.

La mar­ca non è più so­lo una eti­chet­ta su un pro­dot­to ma è mol­to di più, è la ma­ni­fe­sta­zio­ne di un’idea, di un trend, di uno sta­tus, di un mes­sag­gio. Co­sa ci sa­rà nel 2019 di Coca-Cola?

Il 2019 sa­rà un an­no di no­vi­tà e con­fer­me per Coca-Cola, so­prat­tut­to nell’ottica di raf­for­za­re il le­ga­me con i no­stri con­su­ma­to­ri: mi ri­fe­ri­sco ad esem­pio al­la cam­pa­gna Coca-Cola De Gu­sti­bus, pen­sa­ta e pro­dot­ta in­te­ra­men­te nel no­stro Pae­se, che pro­se­gui­rà an­che que­st’an­no con un nuo­vo spot e tan­te at­ti­vi­tà sul ter­ri­to­rio. Grande at­ten­zio­ne an­che per i più gio­va­ni, con cam­pa­gne e at­ti­vi­tà de­di­ca­te: da Fan­ta che rin­no­va la part­ner­ship con Dou­ble Tap a Spri­te che sa­rà an­che sul­le spiag­ge ita­lia­ne con un tour “rin­fre­scan­te”. La no­vi­tà più grande è Fu­tu­re Le­gend, la pri­ma Mu­sic Bat­tle in lat­ti­na idea­ta per sco­pri­re, con il con­tri­bu­to di­ret­to dei tee­na­ger, i nuo­vi ta­len­ti del­la mu­si­ca nei ge­ne­ri pop, rap, soul e trap. Par­lan­do in­ve­ce di no­vi­tà di pro­dot­to, do­po il lan­cio di Adez, che lo scor­so an­no ha se­gna­to l’in­gres­so di Coca-Cola nel set­to­re del­le be­van­de ve­ge­ta­li, e il ri­lan­cio del seg­men­to tè rea­dy-to-drink con Fu­zeTea, il 2019 ve­drà il lan­cio di nuo­ve va­rian­ti a ri­dot­to con­te­nu­to ca­lo­ri­co, per an­da­re sem­pre più in­con­tro ai gu­sti dei no­stri con­su­ma­to­ri e ri­spon­de­re al­la lo­ro esi­gen­za di ri­dur­re le quan­ti­tà di zuc­che­ri.

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