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APITOLO PRI­MO. «Ado­ra­va New York, an­che se per lui era una me­ta­fo­ra del­la de­ca­den­za del­la cul­tu­ra con­tem­po­ra­nea. Com’era dif­fi­ci­le esi­ste­re, in una so­cie­tà de­sen­si­bi­liz­za­ta dal­la dro­ga, dal­la mu­si­ca a tut­to vo­lu­me, te­le­vi­sio­ne, cri­mi­ne, im­mon­di­zia...». Tr

Style - - PEOPLE -

Mi­les Cahn, creò una le­vi­ga­ta pel­le di vac­chet­ta con­cia­ta, ma­te­ria­le che poi di­ven­ne ca­rat­te­ri­sti­co del brand in­sie­me al lo­go che rap­pre­sen­ta una car­roz­za (coa­ch ap­pun­to) dal ri­chia­mo ré­tro.

Fu il pri­mo mar­chio di pel­let­te­ria a no­mi­na­re un di­ret­to­re crea­ti­vo don­na: dai pri­mi an­ni Ses­san­ta Bon­nie Ca­shin im­pres­se una svol­ta all’azien­da in­se­ren­do in col­le­zio­ne ar­ti­co­li per la mo­da fem­mi­ni­le mol­to pra­ti­ci e pie­ni di gla­mour. Trent’an­ni do­po, il brand di ab­bi­glia­men­to uo­mo e don­na di­ven­ne glo­ba­le e ini­ziò a es­se­re co­no­sciu­to nel mon­do gra­zie all’in­tro­du­zio­ne di nuo­vi pro­dot­ti co­me pro­fu­mi, gio­iel­li, oro­lo­gi, cal­za­tu­re.

IN ITA­LIA È POS­SI­BI­LE sen­tir­si un po’ new­yor­ke­si da quan­do, nel­la cen­tra­lis­si­ma via Mon­te Na­po­leo­ne a Milano, ha aper­to il pri­mo flag­ship sto­re di Coa­ch: 1.600 mq pro­get­ta­ti dall’ar­chi­tet­to Wil­liam So­field che ha man­te­nu­to lo spa­zio ori­gi­na­rio esal­tan­do la «mi­la­ne­si­tà» del luo­go e ar­ric­chen­do­lo con un ascen­so­re di ve­tro, con se­du­te di pel­le e shear­ling e con tap­pe­ti co­lo­ra­ti. Nel­lo sto­re ita­lia­no c’è un Craf­tsman­ship Bar do­ve far ri­pa­ra­re e per­so­na­liz­za­re gli ac­ces­so­ri in pel­le ol­tre che ac­qui­sta­re le col­le­zio­ni di­se­gna­te dal crea­ti­ve di­rec­tor Stuart Ve­vers.

A nar­ra­re que­sta sto­ria ha pen­sa­to un li­bro, edi­to da Riz­zo­li, do­ve si ri­per­cor­ro­no gli even­ti cen­tra­li del mar­chio e so­prat­tut­to si rac­con­ta­no le ispi­ra­zio­ni e i per­so­nag­gi che si ce­la­no die­tro l’este­ti­ca di Coa­ch: da Joe Di­mag­gio a Fred Astai­re, da Lau­ren Ba­call a Ro­bert Re­d­ford, da Prin­ce a Zoë Kar­vi­tz, leg­gen­de del co­stu­me e del­lo sti­le in­se­ri­te nel lo­ro ha­bi­tat, in quel­la New York che fa da sce­no­gra­fia e da lin­fa a vi­te di­na­mi­che e me­tro­po­li­ta­ne. Co­me in un film di Woo­dy Al­len.

SCRI­VE­VA Mar­gue­ri­te Your­ce­nar che il tem­po è un gran­de scul­to­re per­ché sa cam­bia­re per sem­pre il si­gni­fi­ca­to del­le co­se. Non so­no pas­sa­ti mol­ti an­ni, ad esem­pio, da quan­do l’im­ma­gi­ne del san­da­lo con il cal­zi­no era ri­fiu­ta­ta dall’esta­blish­ment dell’ele­gan­za. Ep­pu­re, ora che tre mo­del­li clas­si­ci co­me Ari­zo­na, Ma­drid e Bo­ston so­no ri­di­se­gna­ti da un au­to­re del­la mo­da con­cet­tua­le co­me Rick Owens e il san­da­lo Bir­ken­stock ha eli­mi­na­to per sem­pre l’im­ma­gi­ne del tu­ri­sta con il cal­zi­no bian­co e i pan­ta­lo­ni cor­ti sem­bra mol­to nor­ma­le la sua pre­sen­za nel­le stra­de cit­ta­di­ne, in esta­te o in in­ver­no sen­za trop­pa di­stin­zio­ne. Quin­di, ora in que­sta nuo­va vi­ta, quel san­da­lo oc­cor­re chia­mar­lo con un al­tro no­me? La do­man­da è ri­vol­ta a Oli­ver Rei­chert, Ceo del Grup­po Bir­ken­stock dal 2013. L’ex gior­na­li­sta non­ché di­ret­to­re dei programmi del­la re­te spor­ti­va te­de­sca Dsf/sport1 guar­da un po’ stu­pi­to e ri­spon­de con un sec­co «No! Chia­ma­te­lo san­da­lo». E ag­giun­ge: «Per la mag­gior par­te del­le ore del gior­no por­tia­mo le scar­pe, per al­tret­tan­te ore dor­mia­mo. Il san­da­lo è co­me il let­to, fa ri­po­sa­re il cor­po». Il fat­to è che, da quan­do è ar­ri­va­to nell’azien­da sto­ri­ca te­de­sca co­me pri­mo ma­na­ger ester­no al­la fa­mi­glia Bir­ken­stock, Rei­chert ha com­piu­to mol­te ri­vo­lu­zio­ni. Pri­ma il ri­bal­ta­men­to del­le 38 azien­de fa­mi­lia­ri in un Grup­po coor­di­na­to, poi il rin­no­vo del pro­dot­to e l’in­se­ri­men­to di ac­ces­so­ri, si­ste­mi per dor­mi­re e co­sme­ti­ci na­tu­ra­li. E poi l’in­ven­zio­ne di Eva, il san­da­lo in pla­sti­ca che ha fat­to LA TRA­DI­ZIO­NE. «Quan­do so­no ar­ri­va­to in azien­da mi so­no tro­va­to su­bi­to a ri­sol­ve­re il pro­ble­ma del­la tra­di­zio­ne» di­ce Rei­chert. Gui­da­ta dai tre fra­tel­li Bir­ken­stock, Alex, Ch­ri­stian

e Ste­phan, l’azien­da vi­ve­va su una so­li­da ba­se sto­ri­ca di ma­ni­fat­tu­ra par­ti­ta nel 1774, tra­sfor­ma­ta ne­gli an­ni Tren­ta del No­ve­cen­to, gra­zie all’in­tro­du­zio­ne del plan­ta­re, in spe­cia­li­sta di scar­pe or­to­pe­di­che e al­lar­ga­ta nei più re­cen­ti an­ni Set­tan­ta con i san­da­li da tem­po li­be­ro. «La tra­di­zio­ne è un’ar­ma a dop­pio ta­glio. Può pro­teg­ge­re un’azien­da ma può an­che chiu­der­la in un pas­sa­to da cui non riu­sci­rà più a emer­ge­re. Nei de­cen­ni scor­si, tut­ti pen­sa­va­no al­la tra­di­zio­ne co­me a un va­lo­re as­so­lu­to e im­mu­ta­bi­le. Og­gi, in­ve­ce sia­mo co­scien­ti che, per va­lo­riz­zar­la, oc­cor­re cam­bia­re tut­to». Sem­bra un «cam­bia­re tut­to» pro­prio que­sta col­la­bo­ra­zio­ne con Rick Owens, che non è la pri­ma con un de­si­gner ma ap­pa­re la più con­tro­cor­ren­te. Co­me è suc­ces­so? «Ci co­no­sce­va­mo da tem­po, ogni vol­ta che ci in­con­tra­va­mo di­ce­va­mo che pri­ma o poi avrem­mo fat­to qual­co­sa in­sie­me. Poi un gior­no ci sia­mo in­con­tra­ti e ab­bia­mo de­ci­so di par­ti­re con que­sta ini­zia­ti­va. Cre­do che l’in­con­tro tra il no­stro mo­do di la­vo­ra­re e la sua crea­ti­vi­tà in­tel­let­tua­le sia un ma­tri­mo­nio per­fet­to. An­che per­ché l’ab­bia­mo la­scia­to com­ple­ta­men­te li­be­ro di espri­me­re la sua in­do­le sui no­stri va­lo­ri. Pen­so che que­sto sia il se­gre­to di qual­sia­si suc­ces­so». Quin­di, un pro­get­to con gran­di aspet­ta­ti­ve... «Sia­mo un’azien­da che ha ol­tre 240 an­ni, l’in­con­tro con un’ar­ti­sta co­me Owens non può che gio­va­re al­la no­stra sto­ria» an­no­ta si­cu­ro Rei­chert. Che non si adom­bra per nul­la se gli si fa no­ta­re che l’ope­ra­zio­ne po­treb­be es­se­re let­ta più co­me una stra­te­gia di co­mu­ni­ca­zio­ne che co­me pro­po­si­zio­ne al mer­ca­to di un nuo­vo pro­dot­to. «Sap­pia­mo chi sia­mo e da do­ve ve­nia­mo. Per­ciò sia­mo con­vin­ti che se fun­zio­na il pro­dot­to fun­zio­na an­che la co­mu­ni­ca­zio­ne. E non vi­ce­ver­sa. Oc­cor­re os­ser­va­re at­ten­ta­men­te un mer­ca­to che è cam­bia­to e non espri­me più dei bi­so­gni ma sol­tan­to dei de­si­de­ri».

COM­PE­TI­ZIO­NE. Nel 2018 Rei­chert pre­ve­de di ven­de­re 30 mi­lio­ni di pa­ia di san­da­li. Un’enor­mi­tà. Quan­to fat­tu­re­rà? «Il ne­ces­sa­rio per vi­ve­re» di­ce l’atle­ti­co Ceo. An­che ora che tut­ti vi co­pia­no? «Que­sto non ci spa­ven­ta. Noi pro­du­cia­mo un well­ness del pie­de, quel­lo che ve­dia­mo è una co­pia dei no­stri mo­del­li che non può tra­sfor­mar­si in una com­pe­ti­zio­ne».

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