Le Super App sono il futuro delle prenotazioni business travel?
Un singolo gateway verso un intero ecosistema di prodotti e servizi virtuali. Le Super App offrono ai loro utenti uno sportello unico per comunicare, acquistare online, prenotare viaggi, ricevere servizi bancari, socializzare, il tutto in un’unica app per smartphone unificata
Un concetto nato in Cina con Wechat (con il suo miliardo di utenti mensili attivi), che si è poi diffuso in altri Paesi asiatici con Grab (144 milioni di utenti) e Go-jek (25 milioni). E le Super App sono state intercettate anche dai giganti di Internet del mondo occidentale come Google, Facebook e Amazon. Molti commentatori già considerano Google Maps una sorta di Super App, ma anche Facebook, con 2,6 miliardi di utenti sulle sue tre piattaforme Facebook Messenger, Whatsapp e Instagram, avrebbe tutto l’interesse e l’opportunità di sfidare Wechat. Persino il CEO di Uber è stato piuttosto chiaro sulle intenzioni della sua azienda, dichiarando: “Vogliamo che Uber sia il sistema operativo per la vita di tutti i giorni”.
Ma in tutto questo come si posiziona il mondo del business travel?
Digital nel business travel: la ricerca di Travelport
Un aiuto a comprendere le trasformazioni attualmente in corso nel travel, soprattutto in ambito digital, viene dallo studio “Trends 2020” dalla società tecnologica Travelport, che opera tramite una piattaforma per il commercio dei viaggi fornendo servizi di distribuzione, tecnologia e altre soluzioni per l’industria globale dei viaggi e del turismo, e facilita il commercio dei viaggi connettendo i fornitori migliori al mondo con compratori di viaggi online e offline in un Marketplace proprietario dedicato al business-to-business (B2B) dei viaggi. Ci spiega Sandro Gargiulo, Country Manager di Travelport per l’italia e Malta: “Siamo ormai giunti alla quarta edizione della nostra ricerca annuale* sulle nuove tendenze di viaggio. Abbiamo intervistato 23mila viaggiatori provenienti da 20 Paesi (Argentina, Australia, Brasile, Canada, Cina, Francia, Germania, India, Indonesia, Italia, Giappone, Kenya, Messico, Russia, Arabia Saudita, Spagna, Sudafrica, Emirati Arabi Uniti, Regno Unito, Stati Uniti) e abbiamo parlato con 18 OTA e TMC globali. Il primo punto che salta agli occhi quando si leggono i risultati dello studio è il fatto che la massiccia adozione del mobile come canale di prenotazione dei voli nel business travel non è più solo una previsione, ma una realtà, in particolare per certe fasce d’età: il 59% degli intervistati tra i 20 e i 39 anni d’età (i cosiddetti Millennial) dichiara di effettuare abitualmente prenotazioni di voli per viaggi aziendali sul loro smartphone.
► (qui lo studio https://marketing.cloud.travelport.com/ trends2020, ndr)”.
Per anni, la principale battaglia combattuta fianco a fianco da aziende e TMC è stata quella per l’adozione dei corporate self booking tool da parte degli impiegati. Il self booking tool, infatti, è lo strumento ideale per risolvere molti dei punti dolenti nel lavoro di un travel manager, dal rispetto della travel policy aziendale all’integrazione di tutti i processi interni ed esterni relativi alla gestione della trasferta e dei suoi costi. Tuttavia, l’attrattiva, almeno apparente, dei siti Internet di viaggio esterni ai canali aziendali, sia in termini di prezzi che di esperienza di prenotazione, ha sempre distolto i viaggiatori aziendali dall’utilizzo del self booking tool. È possibile che ora l’avvento del mobile sposti la questione su tutt’altro piano? “In effetti, la nostra ricerca ci dice che solo il 24% dei business traveller, di qualsiasi età, dichiara di prenotare regolarmente con un corporate self booking tool, mentre il 48% dichiara di effettuare regolarmente prenotazioni mediante diversi siti Internet o app mobili” precisa Sandro Gargiulo. “Ma il dato più interessante è che già il 29% del campione business travel effettua abitualmente la prenotazione per tutte le componenti del viaggio per mezzo di un singolo sito Internet o una singola App, un’opzione che pochissimi anni fa non era nemmeno disponibile. Si direbbe che tra i due litiganti – corporate booking tool e web classico – possa essere il terzo a godere, cioè la Super App”. Super App: quali vantaggi? La Super App offre molti benefici sia agli utenti sia alle società che le gestiscono, rispetto alle normali App. Per gli utenti, la Super App garantisce la comodità e la facilità d’uso di muoversi sempre all’interno di un singolo ambiente, senza dover continuamente passare da un’app all’altra, cosa che offre un grande sollievo anche alla memoria del nostro smartphone, sempre
più oberata da file multimediali. Per una società, d’altra parte, il modello Super App costituisce un notevole vantaggio in termini di fidelizzazione, controllo, customer experience, coerenza di marca e sfruttamento dei Big Data per più potenti analisi predittive. Mentre il mondo del business travel è ancora tutto preso dalle discussioni e negoziazioni tra aziende, compagnie aeree, TMC, OTA, GDS, corporate self booking tool, ecc. tutti potrebbero essere dunque presi di sorpresa, dall’oggi al domani, dall’ingresso nel mondo dei viaggi di una Super App che avrebbe il potere combinato di tante online company, come se fosse una sorta di super-entità Google + Apple + Facebook + Amazon + Uber + Netflix, ecc. In effetti i viaggi sono un componente già fondamentale delle colossali Super App asiatiche. Grab ha recentemente introdotto le prenotazioni alberghiere in collaborazione con Agoda e Booking. com, mentre Wechat consente agli utenti di prenotare voli, hotel e biglietti ferroviari. KLM, ad esempio, ha completamente integrato le funzionalità del suo sito web mobile nel proprio account Wechat, consentendo agli utenti di prenotare voli, effettuare ricerche sul proprio stato di volo o effettuare il check-in tramite la super app cinese. Una volta prenotato un volo, gli utenti ricevono promemoria sull’app quando si apre il check-in online, possono ricevere la carta d’imbarco sul proprio account Wechat e possono contattare il servizio clienti di KLM tramite l’interfaccia di chat dell’app. “La connessione tra Super App e Travel non è più un fenomeno asiatico, ma globale” – prosegue Gargiulo - “Secondo il nostro studio, l’84% dei professionisti del travel ritiene importante avere una Super App, il 45% ha in programma di investire su una Super App nel 2020, e comunque l’81% delle aziende di viaggio intende aumentare i propri investimenti mobili nel corso dell’anno”. D’altronde è possibile che proprio il travel possa svolgere il ruolo di catalizzatore e acceleratore per la diffusione delle App nel mondo occidentale, proprio come i pagamenti via smartphone lo hanno svolto in Asia. In effetti, i giganti dell’e-commerce generalista non sono riusciti ancora a penetrare nel
travel come lo hanno fatto in tutti gli altri settori merceologici e proprio il modello Super App potrebbe essere il loro ‘cavallo di Troia’ per estendere il loro dominio sui viaggi.
Il ruolo delle TMC
“Una Super App incentrata sui servizi di viaggio potrebbe venire anche da una direzione meno ovvia dei soliti Google o Facebook. Le TMC sono in una posizione ideale per estendere ed evolvere le loro piattaforme mobili di gestione dell’itinerario fino a farle diventare una vera e propria Super App. Tutte queste piattaforme mobili già comprendono i voli, inclusa la gestione della carta d’imbarco, e gli hotel, e alcune stanno già integrando il trasporto a terra e le prenotazioni di ristoranti. Nessun attore è meglio posizionato delle TMC per poter integrare in una piattaforma mobile anche i processi interni delle aziende, dall’approvazione alla gestione della nota spese.” Dal punto di vista dei travel manager aziendali, possiamo quindi guardare alle Super App da una doppia prospettiva. Da un lato, una Super App, soprattutto se gestita da una Internet company esterna al settore dei viaggi, potrebbe costituire una minaccia notevole ai programmi aziendali, presentando agli impiegati un’ulteriore e ancora più seducente tentazione di effettuare prenotazioni al di fuori dei canali aziendali approvati. Dall’altra parte, tuttavia, una Super App progettata specificamente secondo le esigenze di mobilità di un’azienda, soprattutto se gestita da una TMC, potrebbe costituire la migliore soluzione possibile al problema di creare un flusso ben integrato che accompagni la trasferta aziendale dalla sua pianificazione fino alla chiusura contabile, il tutto all’interno di un framework che garantisca il rispetto delle policy aziendali – il Santo Graal che tutti i travel manager ricercano da anni. “In ogni caso” – conclude Gargiulo – “sia che si intenda creare una Super App, sia che si vogliano integrare i propri servizi o sistemi in una Super App terza, la condizione necessaria per avere successo è servirsi di una piattaforma tecnologica che sia scalabile, modulare, basata sul cloud e focalizzata sulle API. Questo è esattamente il tipo di piattaforma su cui Travelport ha investito negli ultimi anni e su cui ci stiamo focalizzando ancor di più nella nostra strategia di ricerca e sviluppo per i prossimi anni”.