Turismo e marketing Come sopravvivere alle dure leggi del web
In occasione del Festival organizzato al Palacongressi di Rimini, gli esperti hanno fatto il punto sulle tattiche di promozione online
È utile seguire l’esempio delle Ota, che colgono le opportunità, con il presidio delle diverse fasi di prenotazione dei servizi
MARCO MASSAI Presidente Evols
Facebook segue le orme di Google, incentivando la presenza delle aziende sulla piattaforma e investe sul segmento local
SILVIA SIGNORETTI Web marketing strategist
L’utilizzo degli strumenti digitali è un aspetto chiave su cui la filiera deve migliorare
Prenota i voli con due click sullo smartphone, visita le stanze dell’hotel con la realtà virtuale, fotografa e condivide sui social ogni momento della sua vacanza e conversa con robot-concierge dai tratti umanoidi. È il viaggiatore del futuro, il cui identikit è stato tratteggiato dagli interventi degli esperti di comunicazione alla 6° edizione del Web Marketing Festival, svoltosi al Palacongressi di Rimini nei giorni scorsi.
Un turista sempre più tecnologico e iperconnesso, quindi. Ma siamo pronti ad accoglierlo? “Non sempre - avverte Giorgio Taverniti, co-founder di Search On Media Group e tra i massimi esperti del digitale in Italia -. Per intercettare l’interesse dei nuovi viaggiatori e soddisfare le loro aspettative, dobbiamo imparare a utilizzare efficacemente gli strumenti del digitale, ma a livello di industria siamo ancora indietro”.
MOBILE FIRST
Una delle prime rivoluzioni che, secondo Taverniti, rischia di trovare la filiera impreparata, è legata al ‘mobile first inde- xing’. “Fino ad oggi - spiega -, le realtà turistiche hanno semplicemente adattato i loro siti alla visualizzazione da cellulare e tablet, tagliando i contenuti più dettagliati e concentrandosi sulle aree dei contatti e della prenotazione”. Il cellulare, tuttavia, non serve più solo per chiamare o prenotare, ma anche per acquisire informazioni e, nel prossimo futuro, Google darà la precedenza proprio alle versioni mobile per i suoi risultati di ricerca.
“Chi non sarà presente con i contenuti e le keywords giuste anche su mobile - avvisa Taverniti - rischierà di perdere visibilità”. Una rivoluzione che andrà appannaggio delle Ota e delle realtà straniere che, da anni, investono nel web marketing. “Le nuove tecnologie offriranno al turismo grosse opportunità di crescita - prevede Taverniti, ma dobbiamo coglierle, non subirle”.
SOCIAL MEDIA
Nella classifica dei nuovi strumenti del web marketing turistico più utilizzati, i social network si piazzano sicuramente sul podio. “L’errore comune di alcune aziende - spiega Alessandro Mazzù, consulente di web marketing - è pensare di fare social media marketing senza investire”. Se, fino a qualche anno fa, i contenuti di valore avevano qualche possibilità di essere visti, oggi sono due gli elementi che non devono mai mancare per promuovere un’attività su Facebook: “Una strategia editoriale cucita su target e obiettivi - afferma Mazzù - e il budget da allocare”.
Ma, in casa Zuckerberg, è Instagram a crescere vertiginosamente, specie nell’ambito dei viaggi e del turismo. La piattaforma ha “appena raggiunto 1 miliardo di utenti spiega Stefania Salvatore, esperta di social media di Accademia Extra Alberghiero Italia - e, negli altri Paesi, è molto utilizzata per la promozione turistica”. Il social delle immagini ha appena attivato un nuovo algoritmo che premierà la tempestività e le relazioni. “Pubblicate spesso consiglia l’esperta - e interagite con gli altri utenti, scrivendo commenti lunghi e personalizzati”. Indispensabile l’utilizzo delle ‘stories’, che, nel mondo dei viaggiatori, servono per trarre ispirazione. “Non bastano più i bei panorami - avvisa Salvatore -, girate la fotocamera, metteteci la faccia, raccontate le esperienze, create delle soap opera, fatevi seguire con contenuti fuori dalle righe”.
I CONTEST
I contest rappresentano una leva di marketing in forte ascesa nel mondo del turismo e vengono veicolati soprattutto sui social network. “Ormai si organizzano nuovi concorsi ogni giorno - spiega l’avvocato Alessandro Vercellotti -, perché hanno potenzialità altissime, ma costi relativamente limitati”. I concorsi possono essere molto semplici e immediati, come i give away, oppure più articolati, come nel caso di contest fotografici o quiz contest. “Per non incorrere in pesanti sanzioni - avverte l’avvocato – è fondamentale seguire le norme vigenti o, nel caso di concorsi organizzati sui social network, utilizzare software specifici che ci garantiscano il rispetto delle regole”. Il premio in palio, ad esempio, dovrebbe essere totalmente gratuito.
Chi non sarà presente con i propri contenuti e le keywords giuste anche sul mobile, rischia di perdere visibilità rispetto ai competitor
GIORGIO TAVERNITI Co-founder Search On Media
Instagram ha raggiunto un miliardo di utenti ed è sempre più utilizzato come mezzo di promozione turistica
STEFANIA SALVATORE Acc. Extra Alberghiero Italia
Tra i temi su cui puntano il dito i relatori, quello della pianificazione sui canali social
Le iniziative di engagement come i contest sono in forte ascesa tra le imprese del settore
“Se si offre un viaggio - esemplifica Vercellotti -, bisogna garantire la gratuità dell’intera vacanza, quindi comprendere anche eventuali costi di transfer”.
SEMPRE PIÙ LOCAL
Sarà anche ‘worldwide’, ma il web è sempre più local. Lo chiarisce Silvia Signoretti, consulente di marketing strategico, parlando dei nuovi progetti dei due giganti della Silicon Valley. “Facebook sta seguendo le orme di Google My Business - racconta Signoretti - e cerca di incentivare la presenza delle aziende sulla piattaforma”. La nuova app si chiama Facebook Local ed è attiva in Italia dopo aver fatto un lungo rodaggio negli altri Paesi. “Permette agli utenti di navigare tra le attività locali con filtri per ogni categoria, una mappa e strumenti di geolocalizzazione - continua l’esperta -, ma aggiunge anche l’elemento relazionale, suggerendo i luoghi dove sono stati i nostri amici”.
La tendenza è quella di rendere la ‘search’ di Facebook sempre più business, ma anche di puntare sugli eventi. “L’organizzazione è una leva molto efficace - continua Signoretti - ed è uno sbaglio pensare che non sia adatta anche a piccole attività locali”. Gli eventi permettono di godere di una nuova visibilità, fidelizzare i clienti e raggiungerne di nuovi. “Un’agenzia di viaggi potrà organizzare un evento per il lancio di un catalogo - esemplifica Signoretti - o per promuovere una destinazione, proponendo una degustazione di prodotti tipici o una mostra fotografica”.
IL MODELLO DELLE OTA
Le Ota sono, da sempre, precorritrici di un approccio moderno e innovativo agli strumenti del web marketing.“Spesso gli hotel e le altre aziende del turismo traccheggiano, mentre le Ota colgono le nuove opportunità spiega Marco Massai, presidente di Evols -, come nel caso delle ancillary”. Le agenzie online presidiano momenti diversi del processo di prenotazione per invogliare i clienti a comprare servizi e prodotti aggiuntivi. “Seguiamo il loro esempio - esorta Massai -: dotiamo il nostro sito di una pagina dedicata alle esperienze da vivere nella destinazione, con informazioni dettagliate ed emozionali”. Nelle classiche email di conferma della prenotazione, “possono essere inseriti link diretti - aggiunge Massai -, con la spiegazione e il booking online di questi servizi”.
In uno scenario dalle tinte cyber-futuristiche ma dalle prospettive concrete, le agenzie abbandoneranno cataloghi e brochure e permetteranno ai clienti di muoversi tra le stanze degli hotel proposti o di scoprire le destinazioni attraverso la realtà virtuale. Grazie alla realtà aumentata, invece, sarà possibile “avere una guida turistica sul cellulare - racconta Amir Baldissera, ceo di Experenti - che ci busserà sullo schermo quando ci avviciniamo ai punti di interesse, offrendo approfondimenti e itinerari”.
Ma la magia non sta solo nella sovrapposizione tra il mondo fisico e il mondo virtuale. L’innovazione “prende vita” assumendo tratti umani e dotandosi di nome e cognome.
“Dopo Paolo Pepper, il primo robot-concierge d’Italia racconta Luca Vescovi, cto di Jampaa.it -, cinque nuovi modelli saranno arruolati entro settembre”. L’obiettivo del progetto sfida il paradosso: i robot agevoleranno il contatto umano. “Si faranno carico delle informazioni più ripetitive e noiose - rassicura Vescovi -, lasciando ai colleghi in carne e ossa il tempo il tempo per coccolare il cliente”.