Il nuovo lusso entra in camera
L’evoluzione nell’hotellerie segue i trend del mercato, dalla ricerca di esperienze all’innovazione tecnologica al servizio del cliente
Un tempo erano gli stucchi dorati e i lampadari di cristallo, gli usceri in divisa con i bottoni luccicanti all'ingresso e i facchini pronti a prendere i bagagli degli ospiti per recapitarli direttamente in camera. Oggi probabilmente è la Spa, un'offerta gastronomica di alta qualità, anzi meglio se stellata, il wifi ovunque e una camera forse meno brillante ma più comoda. E domani, quale sarà il significato di lusso in hotel?
A saper rispondere, sarebbe come avere in mano il biglietto vincente della lotteria.
Eppure, basta osservare l'evoluzione dei consumi per capire che l'hotellerie deve prepararsi a fronteggiare un mondo che cambia sempre più velocemente. E dove la scala delle priorità è in continua evoluzione.
NON SEMPLICI PRODOTTI
“Oggi non si comprano più prodotti ma esperienze”: lo spiega il professor Fernando G.Alberti, strategique del chapter italiano presso la Harvard Business School. Intervenuto a un convegno organizzato a Milano da Best Western Italia, sponsor del festival Il Tempo delle Donne,Alberti ha raccontato come “il turismo di lusso, in Italia, vale 7,3 miliardi di euro e cresce del 7 per cento”. Ma richiede attenzione perché sta cambiando il significato di luxury: “Non è più sinonimo di sfarzo e palazzi storici ma di unicità ed esclusività. Dobbiamo abituarci a pensare a nuovi target di ospiti altospendenti anche molto diversi tra loro: non più solo uomini di una certa età ma anche solo travellers, popolazione over 60, Millennials, donne single. Insomma, se non capiamo oggi com'è fatta l'ospitalità di lusso non possiamo anticipare il futuro. E allora forse sarà lui a controllare noi anziché il contrario”.
Possiamo indovinare oggi cosa chiederà un ospite nel 2030? Probabilmente no.
Ma il settore dell'ospitalità farebbe bene a imparare a interpretare tre grossi macrotrend già in atto, cambiamenti radicali nella percezione di aziende e consumatori dai quali non si tornerà più indietro.
I FILONI EMERGENTI
Il primo, sottolinea Alberti, è di tipo business. “Significa che le strutture devono imparare a essere omnicanale: in hotel voglio muovermi in modo diretto da un device all'altro”. Fondamentale - e molti hotel si stanno già muovendo in questo senso garantire la fusione tra dentro e fuori: non solo attraverso infrastrutture, come giardini d'inverno o acquari che confinano con le camere,“ma anche facendo in modo che gli hotel siano vissuti dalla comunità locale, che spesso invece ne è esclusa: i turisti, anche quelli di lusso, vogliono esperienze sempre più local e si aspettano di trovare negli spazi dell'albergo come bar e ristoranti persone del luogo”.
APPROCCIO SOCIO-CULTURALE
C’è poi il filone socio-culturale, che va di pari passo con i cambiamenti della società. Il professore cita l'exclusive homerental, “l’ha fatto anche Airbnb per garantire strutture esclusive di lusso tutte per sé”, il trend del ‘nomatic sabbaticals’, cioè “famiglie che si muovono tutte insieme”, l'experience travelling, come le fragranze personalizzate per hotel o le camere tematizzate, il turismo sostenibile, “che soprattutto per i Millennials avrà un valore sempre più importante”.
E poi l’Instaworld experience, cioè chi si muove per fare o riprodurre fotografie viste su Instagram e ovviamente il wellness, inteso come benessere a 360 gradi. Il lusso, sottolinea Alberti,“sarà sempre più casual, sta già accadendo nell'abbigliamento con il boom delle snickers firmate. E a vincere saranno i top brand che daranno un significato utile al lusso: basta pensare alla Fondazione Prada a Milano, che organizza mostre culturali di alto livello”.
IL MODERNO VIAGGIATORE
Terzo e ultimo filone: la tecnologia, vero driver dell’esperienza turistica del moderno viaggiatore. Inutile dire che il wifi, soprattutto negli hotel di lusso, è ormai dato per scontato: quel che i clienti si aspettano è semmai “usare la tecnologia per entrare e uscire dalla camera senza passare dal check in e poi camere intelligenti, dove scegliere con un click temperatura, programmi, sottofondo musicale”.
VERSO IL FUTURO
Qualcuno si sta già muovendo. Marriott e Accenture, cita Alberti,“stanno lavorando a un progetto per mappare i parametri biometrici del viaggiatore già alla partenza, in modo da evitare le code in tutta la fase del viaggio perché si conosce già a monte l’identità di chi si sta spostando”. Ma si può citare anche “Pepper, il robot concierge in servizio al Mandarin Hotel di Las Vegas, Lg Cloi Home Robot, che sarà impiegato in diversi settori inclusa l’hotellerie e poi i progetti di Best Western per integrare Alexa, l’assistente intelligente di Amazon, all'interno delle camere”.