Online e adv, il punto di svolta
I dati presentati nella ricerca dell’Osservatorio del Polimi evidenziano il raggiungimento di una fase di equilibrio che non si sperava di ottenere
Probabilmente siamo giunti al famoso punto di equilibrio tra vendite online e offline, almeno nel segmento dei viaggi. Dopo anni di spauracchi, alcuni reali e altri meno, investimenti in tecnologia per rimanere al passo, corsi di formazione per capire come ragionano Google e i social network, riformulazione dell’offerta, ora il barometro segna tempo stabile.
Tour operator e agenzie possono tirare un sospiro di sollievo: non sono spariti, anzi indossano ancora la maglia da giocatori titolari. E, novità sorprendente, sono persino riusciti a trovare il modo di agganciare un pubblico più giovane: i numeri non sono ancora eccelsi e la strada è probabilmente lunga, ma qualcosa sta finalmente cambiando.
UNA FOTOGRAFIA DELLA SITUAZIONE
Questa è la fotografia del settore scattata dall’ultimo Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo della School of Management del Politecnico di Milano, una parte del quale era stato anticipato durante l’ultima edizione di TTG Travel Experience a Rimini.
Nel 2019, dicono i dati, l’e-commerce dei viaggi è cresciuto del 9 per cento, raggiungendo un valore complessivo di oltre 15 miliardi di euro, con il mobile a trainare il comparto grazie a un boom del 32 per cento. E fin qui, tutto come ci si aspettava. La notizia che forse sorprende di più è invece lo stato di buona salute della distribuzione tradizionale, quella data ‘per finita’ fino a qualche anno fa.
LA RISCOSSA DELLE AGENZIE
L’83 per cento delle agenzie di viaggi l’anno scorso ha registrato un aumento di fatturato. Il balzo positivo ha riguardato anche i tour operator, che nel complesso sono cresciuti del 7 per cento nel 2019.
Cosa significano questi numeri? La linea di equilibrio a cui si accennava sopra: la spinta dell’online va di pari passo con quella dell'offline.
Due facce della stessa medaglia che crescono simultaneamente, ciascuna servendo target diversi su prodotti in larga parte diversi. Un segno di maturità che lascia ben sperare perché quel cliente sospeso “tra web e retail”, come giustamente titola l’edizione 2020 dell’Osservatorio, forse ha capito che entrambi i canali sono validi. Basta sapere cosa chiedere all’uno e all’altro.
“Il mercato del turismo - conferma Filippo Renga, direttore dell'Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo - sembra quindi avere spazio perché i due modelli distributivi, digitale e tradizionale, possano convivere alleandosi per intercettare bisogni diversi nel turista: il digitale attraverso i suoi touch point, strumenti e linguaggi, in alcuni casi diventa fattore abilitante per migliorare i propri processi anche per chi ha costruito il proprio brand sul retail fisico”.
CHI ENTRA IN NEGOZIO
Usare l’online per portare clienti davanti al bancone è la chimera che tutti stanno inseguendo. E in alcuni casi ha funzionato.
Se il 97 per cento dei viaggiatori usa il web per cercare ispirazione e informazioni prima di partire (transita sul web l’88 per cento delle prenotazioni aeree, l’86 per cento del car rental e l’83 per cento della biglietteria ferroviaria), i numeri registrati dall'Osservatorio riferiscono che un cliente su tre finalizza in agenzia l'acquisto del viaggio.
I motivi? Soprattutto la consulenza, ovvero il cuore del lavoro degli adv, quell’empatia e capacità di afferrare desideri ed esigenze dell’altro che nessun software potrà mai sostituire. “I viaggiatori vanno in agenzia principalmente per essere sicuri di trovare le informazioni corrette e ricevere assistenza adeguata in fase di pianificazione”, sottolinea Eleonora Lorenzini, direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo. E contrariamente al pensiero comune, sono soprattutto i giovani tra i 25 e i 34 anni “ad apprezzare maggiormente il supporto di esperti nella scelta e pianificazione della vacanza. Ecco perché intercettare e saper governare esigenze e comportamenti dei turisti, in molti casi addirittura inaspettati, è la chiave di volta per rimanere competitivi”.
L’ANALISI DEL RICETTIVO
Ancora una volta sono i dati a fare la differenza e la loro interpretazione per anticipare tendenze e desiderata. Un’asserzione tanto più vera nel ricettivo, dove l’uso strategico dei dati può davvero impattare sui bilanci favorendo le prenotazioni dirette.
Nel 2019, conferma l’Osservatorio, il 49 per cento delle prenotazioni sono state dirette, in lieve crescita rispetto agli anni precedenti. Percentuale che sale al 52 per cento quando si parla di alberghiero (è il contrario, invece, nell’extralberghiero, più legato all’intermediazione digitale).
SVILUPPO SOSTENIBILE
Quello appena passato, insomma, è stato un buon anno per il turismo italiano. Ma non si può abbassare la guardia: “L’innovazione continuerà in modo costante e per tenere il passo ciascuno è chiamato a leggere e anticipare i segni del cambiamento”, conclude Lorenzini.
La prossima sfida per turisti e imprese? “La sostenibilità, concetto tutt’altro che semplice da definire, interpretare e valorizzare in ambito turistico, destinato a diventare il nuovo paradigma con cui tutti dovranno misurarsi nei prossimi anni”.
“Il mercato del turismo sembra avere spazio perché i due modelli distributivi, digitale e tradizionale, possano convivere insieme alleandosi per intercettare bisogni diversi del viaggiatore del futuro”
FILIPPO RENGA Direttore dell'Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo della School of Management del Polimi