Vi­sual mar­ke­ting per tu­ri­sti gour­met

Truc­chi per cat­tu­ra­re l’at­ten­zio­ne e fa­vo­ri­re il con­su­mo dei pro­dot­ti

Turismo d'Italia - - Sommario - Di Giacomo Pini

Se­con­do il Food & Wi­ne Tou­ri­sm Fo­rum di Grin­za­ne Ca­vour, l’Ita­lia è la pri­ma me­ta al mon­do per turismo eno­ga­stro­no­mi­co e il pri­mo Pae­se eu­ro­peo per nu­me­ro di pro­dot­ti Dop e Igp. Ep­pu­re, non ven­go­no pre­sen­ta­ti al me­glio…

I da­ti di mer­ca­to par­la­no chia­ro: do­po una chiu­su­ra po­si­ti­va del 2017, an­che que­st’an­no con­ti­nua la cre­sci­ta del com­par­to food ita­lia­no. Nel pri­mo tri­me­stre 2018, se­con­do Cre­st, lo scon­tri­no me­dio in­di­vi­dua­le sta por­tan­do a un au­men­to più ra­pi­do del­la spe­sa: +3%. E mo­stra un’ac­ce­le­ra­zio­ne tra­sver­sa­le tut­to il con­su­mo nei va­ri luo­ghi del­la ri­sto­ra­zio­ne. An­che Col­di­ret­ti ha re­cen­te­men­te ri­co­no­sciu­to al no­stro Pae­se il ruo­lo di lea­der mon­dia­le per nu­me­ro di pro­dot­ti agroa­li­men­ta­ri di qua­li­tà ve­ri­fi­ca­ta (Dop, Doc, Igp e via di­cen­do). Le cer­ti­fi­ca­zio­ni na­zio­na­li am­mon­te­reb­be­ro a 291 ri­spet­to al­le 245 del­la Fran­cia, se­con­da in gra­dua­to­ria. Tut­to par­la di un po­ten­zia­le che di cer­to non man­ca. Sem­mai, la pec­ca è nell’espo­si­zio­ne. Ed è qui che vo­le­vo ar­ri­va­re: pro­prio a det­ta an­che dei tu­ri­sti che vi­si­ta­no il no­stro Pae­se, i pro­dot­ti che pro­po­nia­mo han­no po­co ap­peal dal pun­to di vi­sta dell’espo­si­zio­ne e del con­fe­zio­na­men­to. Oc­cor­re as­so­lu­ta­men­te pren­de­re at­to che è fi- ni­ta l’epo­ca in cui la ro­ta­zio­ne di pro­dot­to era ta­le da ren­de­re su­per­flua una di­spo­si­zio­ne più at­traen­te.

Pri­ma con­si­de­ra­zio­ne. Con l’au­men­ta­re de­gli in­put che il con­su­ma­to­re ri­ce­ve dall’ester­no, este­ti­ca, cu­ra del­la pre­sen­ta­zio­ne e dei det­ta­gli so­no og­gi par­ti in­te­gran­ti del­la ven­di­ta, al pa­ri del pro­dot­to. Il 75% del­le de­ci­sio­ni di ac­qui­sto av­vie­ne an­co­ra nel luo­go di ven­di­ta, in fun­zio­ne del­la si­tua­zio­ne che il clien­te vi­ve all’in­ter­no del lo­ca­le, ma so­prat­tut­to di lay­out e flus­si che gli ven­go­no pro­po­sti. In al­tre pa­ro­le, ave­te il col­tel­lo dal­la par­te del ma­ni­co. E og­gi, per for­tu­na, in aiu­to c’è il vi­sual mar­ke­ting. Per­ché di­co per for­tu­na? Per­ché il tu­ri­sta è da tem­po abi­tua­to a con­ti­nue sol­le­ci­ta­zio­ni psi­co­lo­gi­che, quin­di ha eret­to nei no­stri con­fron­ti un mu­ro che chia­mia­mo “at­ten­zio­ne se­let­ti­va”. Dun­que, lo­gi­che geo­me­tri­che, cri­te­ri espo­si­ti­vi, di­splay sia ester­ni, sia in­ter­ni co­sti­tui­sco­no ele­men­ti sem­pre più im­por­tan­ti per po­ter ag­gi­ra­re la bar­rie­ra psi­co­lo­gi­ca e con­vin­ce­re.

Ma en­tria­mo nel­la ma­te­ria. Avre­te sen­ti­to par­la­re di vi­sual mer­chan­di­sing e vi­sual mar­ke­ting, l’in­sie­me di ope­ra­zio­ni che col­lo­ca­no i pro­dot­ti in ma­nie­ra coe­ren­te con la stra­te­gia com­mer­cia­le. L’im­pron­ta di que­ste di­sci­pli­ne è estre­ma­men­te Ho­tel Hub è la ru­bri­ca di Turismo d’Ita­lia che trat­ta di “mar­ke­ting e din­tor­ni”, a cu­ra di GIACOMO PINI, ol­tre vent’an­ni d’espe­rien­za di mar­ke­ting del turismo e del­la ri­sto­ra­zio­ne. Con­su­len­te di strut­tu­re ri­cet­ti­ve, ca­te­ne al­ber­ghie­re e hol­ding in­ter­na­zio­na­li, ha fon­da­to GP Stu­dios (www.gp­stu­dios.it, in­fo@gp­stu­dios.it) e in­sie­me al suo staff cu­ra start up, mar­ke­ting stra­te­gi­co, for­ma­zio­ne del per­so­na­le e at­ti­vi­tà di lan­cio e po­si­zio­na­men­to com­mer­cia­le. È an­che for­ma­to­re per azien­de, uni­ver­si­tà e isti­tu­ti pro­fes­sio­na­li di al­ta for­ma­zio­ne, non­ché au­to­re di Il nuo­vo mar­ke­ting del pro­dot­to tu­ri­sti­co (Fran­co An­ge­li), Il Mar­ke­ting del Bed & Breakfast (Agra Edi­zio­ni),

Il ser­vi­zio d’ec­cel­len­za per gli ope­ra­to­ri del fuo­ri ca­sa

(Seac Edi­to­re) e di au­dio­vi­si­vi per la for­ma­zio­ne a di­stan­za.

ma­na­ge­ria­le, con­cre­tiz­za un im­por­tan­te pro­ces­so di co­mu­ni­ca­zio­ne fra lo spa­zio di ven­di­ta e il mer­ca­to tar­get, ope­ran­do con una du­pli­ce vi­sio­ne tem­po­ra­le: nel bre­ve pe­rio­do, con­di­zio­na il com­por­ta­men­to di ac­qui­sto sen­za eser­ci­ta­re al­cu­na pres­sio­ne psi­co­lo­gi­ca sul clien­te, che di con­se­guen­za pro­lun­ga la per­ma­nen­za nell’am­bien­te; d’al­tro la­to, si mas­si­miz­za l’espo­si­zio­ne di mar­ca e la red­di­ti­vi­tà per me­tro qua­dro. Nel lun­go pe­rio­do poi, il vi­sual par­te­ci­pa al pro­ces­so di fi­de­liz­za­zio­ne del clien­te e raf­for­za la sua brand ex­pe­rien­ce. In al­tre pa­ro­le, con que­sta di­sci­pli­na si fa cen­tro, met­ten­do il pro­dot­to giu­sto al po­sto giu­sto, e il clien­te nel­la con­di­zio­ne di sce­glie­re li­be­ra­men­te. L’uni­co­mo­do per con­qui­star­lo. È poi ne­ces­sa­rio al­le­sti­re gli spa­zi se­con­do una pre­ci­sa chia­rez­za espo­si­ti­va. Con que­sto ter­mi­ne si in­ten­de un in­sie­me di lo­gi­che e nor­me vi­si­ve teo­ri­che uti­li a cat­tu­ra­re l’in­te­res­se. Tra que­ste lo­gi­che espo­si­ti­ve, si ini­zia con la sim­me­tria, che si ot­tie­ne quan­do po­si­zio­nia­mo tut­ti i pro­dot­ti in ma­nie­ra iden­ti­ca ri­spet­to a un as­se im­ma­gi­na­rio che di­vi­de in due la composizione. La me­tà a si­ni­stra ri­sul­te­rà spe­cu­la­re ri­spet­to al­la me­tà di de­stra. Tut­ta­via, c’è da te­ne­re con­to che una composizione sim­me­tri­ca può ri­sul­ta­re mo­no­to­na. Al con­tra­rio, la composizione asim­me­tri­ca ri­sul­ta più di­na­mi­ca e può ca­rat­te­riz­za­re una pro­po­sta più in­for­ma­le e al pas­so con i trend.

La se­con­da no­zio­ne fon­da­men­ta­le è il rit­mo: per ot­te­ner­lo è suf­fi­cien­te ri­pe­te­re in mo­do or­di­na­to e con­se­cu­ti­vo un cer­to nu­me­ro di pro­dot­ti. Per ot­ti­miz­za­re il vi­sual mer­chan­di­sing è im­por­tan­te, pe­rò, in­se­ri­re una rot­tu­ra del rit­mo, un ele­men­to che spez­za lo sche­ma e che cat­tu­ra im­me­dia­ta­men­te l’oc­chio del clien­te, il co­sid­det­to ef­fet­to sor­pre­sa. Ma se le rot­tu­re del rit­mo so­no trop­pe, si crea con­fu­sio­ne. Il mio con­si­glio è di uti­liz­za­re lo sche­ma asim­me­tri­co, sem­pli­ce ma at­trat­ti­vo e più adat­to a ogni ti­po­lo­gia di pro­dot­to. E an­co­ra, nei ma­nua­li si tro­va la trian­go­la­zio­ne: qual­sia­si composizione all’in­ter­no di uno o più trian­go­li im­ma­gi­na­ri ri­sul­ta es­se­re gra­de­vo­le ed equi­li­bra­ta. Aque­sto pun­to il link è im­me­dia­to: quan­te vol­te si sen­te par­la­re di ver­ti­ca­liz­za­zio­ne dell’espo­si­zio­ne? Eb­be­ne, ri­man­da sem­pre al­lo stes­so con­cet­to di pi­ra­mi­de, di slan­cio ver­so l’al­to, per una

let­tu­ra più fa­ci­le da par­te dell’oc­chio. È qual­co­sa di fi­sio­lo­gi­co… So­li­ta­men­te l’ar­ti­co­lo po­si­zio­na­to più in al­to co­sti­tui­sce il pun­to fo­ca­le, quel­lo che si vuo­le spin­ge­re, e da qui l’oc­chio scen­de ai pro­dot­ti sot­to­stan­ti. Spes­so ci si ser­ve di al­za­te, pie­di­stal­li, pic­co­li ma ef­fi­ca­ci rial­zi per ren­de­re più gra­de­vo­le e me­no sta­ti­ca l’espo­si­zio­ne. Gli esper­ti fan­no poi spes­so ri­fe­ri­men­to al­la re­go­la del tre, se­con­do la qua­le i pro­dot­ti do­vreb­be­ro es­se­re di­spo­sti a grup­pi di tre, even­tual­men­te ri­pe­tu­ti l’uno ac­can­to all’al­tro, per es­se­re vi­sua­liz­za­ti in ma­nie­ra ef­fi­ca­ce. Sem­pre un pro­ces­so che ha a che fa­re con la strut­tu­ra del­la men­te uma­na e del­la ca­pa­ci­tà di at­ten­zio­ne: è di­mo­stra­to, in­fat­ti, che il no­stro oc­chio ten­de a di­strar­si quan­do vi­sua­liz­za im­ma­gi­ni asim­me­tri- che e non coe­ren­ti vi­si­va­men­te. Si trat­ta di una tec­ni­ca par­ti­co­lar­men­te in­di­ca­ta per le re­fe­ren­ze sul­le qua­li si vuo­le at­ti­ra­re lo sguar­do.

Do­ven­do rias­su­me­re, per ini­zia­re il per­cor­so ver­so l’ot­ti­miz­za­zio­ne espo­si­ti­va o ca­pi­re se si sta an­dan­do nel­la di­re­zio­ne giu­sta, il sug­ge­ri­men­to è di te­ne­re a men­te que­sti 5 pun­ti:

1. La pri­ma re­go­la è crea­re una espo­si­zio­ne nel com­ples­so or­di­na­ta, aven­do cu­ra di po­si­zio­na­re tut­ti i pro­dot­ti nel buffet breakfast in di­re­zio­ne dell’ospi­te. Do­po­tut­to, an­che il vi­sual mer­chan­di­sing con­si­ste pro­prio nel mo­vi­men­to del­la mer­ce ver­so il clien­te.

2. Il nu­me­ro del­le re­fe­ren­ze de­ve es­se­re va­lu­ta­to e ge­sti­to in rap­por­to al­lo spa­zio di­spo­ni­bi­le, per espor­re in ma­nie­ra ot­ti- ma­le e nel­la giu­sta quan­ti­tà.

3. Nell’espo­si­zio­ne è con­si­glia­ta an­che la li­nea ver­ti­ca­le: svi­lup­pa­re un’espo­si­zio­ne dei pro­dot­ti ver­so l’al­to au­men­ta la ra­pi­di­tà di let­tu­ra del buffet, in mo­do che il clien­te si sen­ta subito a suo agio.

4. Per gli stes­si mo­ti­vi, è con­si­glia­bi­le uno sche­ma espo­si­ti­vo asim­me­tri­co ma sem­pli­ce. Un esem­pio lam­pan­te so­no le pi­ra­mi­di, rea­liz­za­bi­li di­ret­ta­men­te con i pro­dot­ti op­pu­re at­tra­ver­so al­za­te e vas­soi su più li­vel­li; co­sì si può an­che ot­ti­miz­za­re lo spa­zio a di­spo­si­zio­ne sul ta­vo­lo.

5. Il pac­ka­ging de­ve es­se­re coe­ren­te con gli al­tri ma­te­ria­li di mar­ke­ting e raf­for­za­re l’iden­ti­tà di cia­scun pro­dot­to. Un in­vo­lu­cro tan­to per ri­spet­ta­re le leg­gi sa­ni­ta­rie di­mi­nui­sce il va­lo­re per­ce­pi­to e non fa brand!

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