Mai­ling crea­ti­vo I set­te pa­ra­me­tri

So­lu­zio­ni di email mar­ke­ting da co­no­sce­re per rea­liz­za­re cam­pa­gne di suc­ces­so

Turismo d'Italia - - Sommario - Di Gia­co­mo Pi­ni

L’e-mail mar­ke­ting non muo­re, si evol­ve. Una cam­pa­gna di suc­ces­so ri­chie­de un nuo­vo ap­proc­cio al de­sti­na­ta­rio. No­no­stan­te l’av­ven­to di chat di mes­sag­gi­sti­ca istan­ta­nea, l’email è an­co­ra uno tra i mez­zi di co­mu­ni­ca­zio­ne pre­fe­ri­ti da­gli uten­ti. In­fat­ti, più del 50% del­le per­so­ne con­trol­la la pro­pria ca­sel­la di po­sta al­me­no una vol­ta al gior­no. A tut­ti gli ef­fet­ti ci tro­via­mo di fron­te a uno stru­men­to vin­cen­te, una pie­tra mi­lia­re se sai co­me­ma­neg­giar­la. In­fat­ti, l’e-mail­mar­ke­ting èmol­to ef­fi­ca­ce per co­strui­re la brand aware­ness, au­men­ta­re le ven­di­te, raf­for­za­re la re­la­zio­ne con i clien­ti, crea­re nuo­vi con­tat­ti eman­te­ne­re vi­vo il ri­cor­do. Il ma­tri­mo­nio per­fet­to tra brand e uten­te.

Il pri­mo pas­so per in­ve­sti­re de­na­ro on­li­ne in ma­nie­ra con­sa­pe­vo­le è quel­lo di im­pa­ra­re a in­ter­pre­ta­re i re­port del­le cam­pa­gne. Per­mas­si­miz­za­re l’ef­fi­ca­cia dell’email mar­ke­ting, in­fat­ti, de­vi sa­per­li scom­por­re e ana­liz­za­re in ma­nie­ra og­get­ti­va, in mo­do da ave­re ben chia­ri i pun­ti di for­za e le aree di pos­si­bi­le mi­glio­ra­men­to del­le tue co­mu­ni­ca­zio­ni. L’obiet­ti­vo di que­sto ap­pro­fon­di­men­to – e del no­stro spee­ch a TTG / SIA 2018, “Mai­ling crea­ti­vo” – è pro­prio que­sto: co­no­sce­re gli in­di­ca­to­ri chia­ve nel­le sta­ti­sti­che, of­fren­do spun­ti per­mi­glio­ra­re e au­men­ta­re le con­ver­sio­ni. Sei pron­to?

Ci so­no 7 in­di­ca­to­ri chia­ve per il suc­ces­so del­le co­mu­ni­ca­zio­ni mail. I pa­ra­me­tri da ana­liz­za­re per va­lu­ta­re l’ef­fi­ca­cia del­le tue mail so­no i se­guen­ti:

1. De­li­ve­ry ra­te.

È il tas­so di “let­te­re” con­se­gna­te dal ser­ver del mit­ten­te a quel­le del de­sti­na­rio. Se la per­cen­tua­le di e-mail non ar­ri­va­te a de­sti­na­zio­ne è al­ta (ad esem­pio 20 in­vii su 100 so­no fal­li­ti), ur­ge un’ana­li­si dei con­tat­ti e una buo­na ma­nu­ten­zio­ne del da­ta­ba­se. È in­ve­ce un buon se­gno se so­no ar­ri­va­ti a de­sti­na­zio­ne ol­tre il 95% dei­mes­sag­gi. Il va­lo­re del de­li­ve­ry ra­te di­pen­de in par­te deal soft­ware ma mol­to di più dal­la qua­li­tà del­la mai­ling li­st, che de­vi man­te­ne­re pu­li­ta il più pos­si­bi­le.

2.

Boun­ce ra­te. Quan­do il si­ste­ma ri­co­no­sce un osta­co­lo al­la con­se­gna del­la co­mu­ni­ca­zio­ne, si re­gi­stra un rim­bal­zo (boun­ce), cioè una risposta ne­ga­ti­va dai pro­vi­der dei de­sti­na­ta­ri. In ca­so di hard boun­ce, hai di fron­te er­ro­ri gra­vi: il mes­sag­gio non po­trà mai es­se­re con­se­gna­to per­ché gli in­di­riz­zi e-mail ri­sul­ta­no ine­si­sten­ti o non va­li­di. I soft boun­ce so­no er­ro­ri tran­si­to­ri, cau­sa­ti da ca­sel­le pie­ne o pro­ble­mi tem­po­ra­nei del ser­ver.

3.

Open ra­te. È il tas­so di aper­tu­ra, in­di­ca il nu­me­ro di e-mail aper­te ri­spet­to al to­ta­le del­le re­ca­pi­ta­te (o in­via­te). Un tas­so di aper­tu­ra su­pe­rio­re al 30% è da ri­te­ner­si mol­to buo­no. Se è com­pre­so tra il 10% ed il 30%, è ac­cet­ta­bi­le; ma nel ca­so in cui la quo­ta di aper­tu­re è in­fe­rio­re al 10%, de­vi in­ter­ro­gar­ti se­ria­men­te. L’og­get­to non è suf­fi­cien­te­men­te ac­cat­ti­van­te? Op­pu­re l’in­vio de­gli ag­gior­na­men­ti è trop­po in­si­sten­te? Il mo­men­to è sba­glia­to? Il mit­ten­te non è ri­co­no­sci­bi­le o ri­te­nu­to non au­to­re­vo­le? Ana­liz­za il tuo sto­ri­co, la risposta è tut­ta lì.

4.

Click-th­rou­gh ra­te. Dal­le aper­tu­re pas­sia­mo ai click, la so­glia che san­ci­sce il pas­sag­gio dal­la frui­zio­ne del­mes­sag­gio a un’azio­ne vo­lon­ta­ria del de­sti­na­ta­rio. Per es­se­re ef­fi­ca­ce e si­gni­fi­ca­ti­va, ogni email de­ve cu­sto­di­re al suo in­ter­no al­me­no un link a una pa­gi­na web ester­na, che sia una lan­ding pa­ge ad hoc o la pa­gi­na del­la strut­tu­ra. Nel ca­so del­le Dem, in quan­to email a forte con­te­nu­to pro­mo­zio­na­le (pen­sa ad una mail do­ve co­mu­ni­chi un’of­fer­ta di sog­gior­no), è par­ti­co­lar­men­te im­por­tan­te che il clien­te fac­cia click sul pul­san­te “Pre­no­ta ora”, “Sco­pri di più” o “Leg­gi l’of­fer­ta com­ple­ta” (le fa­mo­se “chia­ma­te all’azio­ne”). Quan­ti uten­ti ol­tre­pas­sa­no lo step di aper­tu­ra e let­tu­ra del­la email e clic­ca­no per ap­pro­fon­di­re una no­ti­zia o un ele­men­to? Il Ctr­mi­su­ra pro­prio que­sto: quan­te vol­te i tuoi de­sti­na­ta­ri clic­ca­no su quel link. Se in­fe­rio­re al 5%, il tuo mes­sag­gio è ca­du­to nel vuo­to. 5.

Con­ver­sion ra­te. Il tas­so di con­ver­sio­ne è un con­cet­to sog­get­ti­vo, una sor­ta di con­te­ni­to­re che cia­scu­na azien­da riem­pie con i pro­pri obiet­ti­vi. Se un ho­tel ha co­me pa­ra­me­tro di con­ver­sio­ne la pre­no­ta­zio­ne di una ca­me­ra, la new­slet­ter di un blog può pun­ta­re al pic­co di vi­si­te al si­to. In ge­ne­ra­le, è pos­si­bi­le di­stin­gue­re tra con­ver­sio­ni di­ret­te e in­di­ret­te: le pri­me si ve­ri­fi­ca­no quan­do a un pro­dot­to o a un servizio – o pac­chet­to che sia – lan­cia­to cor­ri­spon­de un suo ac­qui­sto; le se­con­de, in­ve­ce, for­ni­sco­no un as­si­st al­le con­ver­sio­ni di­ret­te. Se un de­sti­na­ta­rio non sca­ri­ca il cou­pon o non com­pra su­bi­to l’of­fer­ta pro­mos­sa nel­la mail, non di­spe­ra­re. Il tuo­mes­sag­gio avrà co­mun­que con­tri­bui­to a in­stil­la­re nell’u-

ten­te la consapevolezza (o il ri­cor­do) che esi­ste la tua strut­tu­ra e qua­le ti­po­lo­gia di ser­vi­zi of­fre.

6.

Re­turn on in­vest­ment. L’in­di­ca­to­re per ec­cel­len­za, on e off li­ne. Il Roi ri­spon­de a una do­man­da sem­pli­ce e, al tem­po stes­so, in­di­spen­sa­bi­le: quan­to rende la tua cam­pa­gna a fron­te dei co­sti so­ste­nu­ti per met­ter­la in cam­po? Mi­su­ra con esat­tez­za l’ef­fi­ca­cia eco­no­mi­ca di un’ini­zia­ti­va, of­fren­do nu­me­ri e va­lo­ri con cui con­fron­ta­re ef­fi­ca­cia e red­di­ti­vi­tà del­le azio­ni di mar­ke­ting.

7.

Un­sub­scri­be ra­te. Te­ner trac­cia dell’an­da­men­to del­le iscri­zio­ni è im­por­tan­te, ma lo è al­tret­tan­to sa­pe­re quan­ti uten­ti ci ri­pen­sa­no. Per es­se­re fi­sio­lo­gi­co e sa­no, il tas­so di di­si­scri­zio­ne de­ve es­se­re bas­so (sot­to il 2%): que­sto in­di­ca un al­to coin­vol­gi­men­to del da­ta­ba­se, buo­ne po­li­ti­che di ac­qui­si­zio­ne dei con­tat­ti e at­ten­zio­ne ai con­te­nu­ti vei­co­la­ti. Il nu­me­ro di di­si­scrit­ti de­ve sem­pre es­se­re in­fe­rio­re al nu­me­ro di nuo­vi iscrit­ti. Evi­ta in­vii trop­po fre­quen­ti, re­ca­pi­to di messaggi in mo­men­ti inop­por­tu­ni, con­te­nu­ti ir­ri­le­van­ti. In que­st’ul­ti­mo ca­so, la di­si­scri­zio­ne è una­man­na dal cie­lo, sia per il de­sti­na­ta­rio che per te: si trat­ta di met­te­re uno stop ad un co­sto inu­ti­le, le­ga­to all’in­vio di co­mu­ni­ca­zio­ni ai con­tat­ti inat­ti­vi. Mi­su­ra­re l’en­ga­ge­ment del sin­go­lo uten­te è fon­da­men­ta­le per fil­tra­re in­te­res­si e com­por­ta­men­ti, per in­via­re co­mu­ni­ca­zio­ni per­so­na­liz­za­te. Op­pu­re per pro­get­ta­re una cam­pa­gna di re-en­ga­ge­ment dei con­tat­ti inat­ti­vi. Non aver pau­ra di di­re ad­dio, il ri­cam­bio è fi­sio­lo­gi­co.

Mi­su­ra­re l’en­ga­ge­ment del sin­go­lo uten­te è fon­da­men­ta­le per fil­tra­re in­te­res­si e com­por­ta­men­ti e per po­ter in­via­re co­mu­ni­ca­zio­ni per­so­na­liz­za­te

Ho­tel Hub è la ru­bri­ca di Tu­ri­smo d’Ita­lia che trat­ta di “mar­ke­ting e din­tor­ni”, a cu­ra di GIA­CO­MO PI­NI, ol­tre vent’an­ni d’espe­rien­za di mar­ke­ting del tu­ri­smo e del­la ri­sto­ra­zio­ne. Con­su­len­te di strut­tu­re ri­cet­ti­ve, ca­te­ne al­ber­ghie­re e hol­ding in­ter­na­zio­na­li, ha fon­da­to GP Studios (www.gp­stu­dios.it, in­[email protected]­stu­dios.it) e in­sie­me al suo staff cu­ra start up, mar­ke­ting stra­te­gi­co, for­ma­zio­ne del per­so­na­le e at­ti­vi­tà di lan­cio e po­si­zio­na­men­to com­mer­cia­le. È an­che for­ma­to­re per azien­de, uni­ver­si­tà e isti­tu­ti pro­fes­sio­na­li di al­ta for­ma­zio­ne, non­ché au­to­re di Il nuo­vo mar­ke­ting del pro­dot­to tu­ri­sti­co (Fran­co An­ge­li), Il Mar­ke­ting del Bed & Break­fa­st (Agra Edi­zio­ni),Il servizio d’ec­cel­len­za per gli ope­ra­to­ri del fuo­ri ca­sa(Seac Edi­to­re) e di au­dio­vi­si­vi per la for­ma­zio­ne a di­stan­za.

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