L’Al­ber­go, Po­si­zio­na­men­to, una que­stio­ne di iden­ti­tà

Il vo­lu­me del­la col­la­na Le Bus­so­le dal ti­to­lo L’Al­ber­go è con­ce­pi­to co­me un va­de­me­cum del per­fet­to al­ber­ga­to­re. Il te­sto of­fre spun­ti e sug­ge­ri­men­ti uti­li an­che per co­lo­ro che han­no de­ci­so di de­di­car­si al­la ge­stio­ne di un ho­tel. At­tra­ver­so l’ap­pun­ta­men­to,

Turismo d'Italia - - Federalberghi -

Il po­si­zio­na­men­to nel mar­ke­ting è il mo­do in cui un’azien­da che of­fre un pro­dot­to o un servizio vie­ne per­ce­pi­ta dai suoi con­su­ma­to­ri, an­che ri­spet­to ai suoi con­cor­ren­ti; mo­da­li­tà con cui l’azien­da vie­ne “giu­di­ca­ta” o “ap­prez­za­ta” ri­spet­to agli al­tri con­cor­ren­ti, che più o me­no svol­go­no la stes­sa at­ti­vi­tà o of­fro­no lo stes­so pro­dot­to agli stes­si con­su­ma­to­ri.

Nel con­cet­to di po­si­zio­na­men­to esi­ste un con­te­sto com­pe­ti­ti­vo, do­ve i con­su­ma­to­ri fan­no dei con­fron­ti fra con­cor­ren­ti di­ret­ti, cioè che of­fro­no lo stes­so pro­dot­to/servizio. In que­sto mo­do i con­su­ma­to­ri si fan­no un’idea del­le dif­fe­ren­ze so­stan­zia­li fra i con­cor­ren­ti.

Ec­co che un grup­po di con­su­ma­to­ri po­treb­be per­ce­pi­re una de­ter­mi­na­ta ca­te­na di al­ber­ghi co­me net­ta­men­te su­pe­rio­re a qua­lun­que al­tra per un aspet­to del servizio per lo­ro fon­da­men­ta­le: ad esem­pio la ge­stio­ne dei mee­ting azien­da­li, la pia­ce­vo­lez­za de­gli am­bien­ti del­la hall, il de­si­gn del­le ca­me­re o l’at­ten­zio­ne all’am­bien­te e co­sì via.

Al­cu­ni ele­men­ti del po­si­zio­na­men­to o dell’iden­ti­tà di una ca­te­na al­ber­ghie­ra o di un sin­go­lo al­ber­go pos­so­no es­se­re più ri­le­van­ti per al­cu­ni grup­pi di con­su­ma­to­ri (tar­get) e me­no per al­tri. Per que­sto si la­sce­rà un se­gno per­cet­ti­vo più o me­no pe­san­te a se­con­da dei con­su­ma­to­ri che ven­go­no pre­si co­me clien­te­la obiet­ti­vo / tar­get.

Le iden­ti­tà per­ce­pi­te dai con­su­ma­to­ri di- pen­do­no da ciò che le mar­che co­mu­ni­ca­no lo­ro. Di con­se­guen­za le per­ce­zio­ni dei con­su­ma­to­ri pos­so­no es­se­re orien­ta­te e in­fluen­za­te da at­ti­vi­tà di mar­ke­ting e co­mu­ni­ca­zio­ne.

Que­ste at­ti­vi­tà di mar­ke­ting e co­mu­ni­ca­zio­ne di­pen­de­ran­no dal mes­sag­gio identitario o dal po­si­zio­na­men­to che l’azien­da o la mar­ca in­ten­do­no sta­bi­li­re nel­la men­te dei con­su­ma­to­ri.

Ra­gio­nan­do per as­sur­do, se non esi­stes­se al­cun fil­tro, non esi­ste­reb­be al­cu­na di­stin­zio­ne fra po­si­zio­na­men­to de­si­de­ra­to e po­si­zio­na­men­to ri­fles­so: i con­su­ma­to­ri per­ce­pi­reb­be­ro esat­ta­men­te le mar­che co­me i ma­na­ger o im­pren­di­to­ri di quel­le mar­che vor­reb­be­ro.

Pen­sa­te ad una mar­ca o ad un’azien­da co­me ad una per­so­na che vo­glia co­mu­ni­ca­re la sua per­so­na­li­tà, il suo ca­rat­te­re o i suoi pre­gi agli al­tri con pa­ro­le, azio­ni, sen­so dell’umo­ri­smo, buo­na edu­ca­zio­ne, gar­bo, ec­ce­te­ra. Qua­lun­que sia la sua in­ten­zio­ne, gli al­tri per­ce­pi­ran­no le sue pa­ro­le ed azio­ni in un mo­do che non sem­pre cor­ri­spon­de­rà all’in­ten­zio­ne ori­gi­na­ria. Al­lo stes­so mo­do fun­zio­na il po­si­zio­na­men­to di mar­ca; c’è sem­pre una du­pli­ce ve­ste: il po­si­zio­na­men­to de­si­de­ra­to (quel­lo nel­le in­ten­zio­ni di una mar­ca, di un’azien­da e dei suoi ma­na­ger) ed il po­si­zio­na­men­to ri­fles­so, che sta

nel­la men­te e nei cuori dei suoi con­su­ma­to­ri. Una mar­ca non è mai per­ce­pi­ta esat­ta­men­te con il suo po­si­zio­na­men­to de­si­de­ra­to per via dell’esi­sten­za del­la con­cor­ren­za e di al­tre for­ze com­pe­ti­ti­ve di cui par­le­re­mo più avan­ti. Quin­di per rag­giun­ge­re e man­te­ne­re un po­si­zio­na­men­to obiet­ti­vo dob­bia­mo sem­pre con­ti­nua­re a fa­re e co­mu­ni­ca­re me­glio, sen­za mol­la­re mai la pre­sa.

«Che cos’è l’iden­ti­tà di una per­so­na? La risposta più sem­pli­ce è: ri­co­no­scer­si ed es­se­re ri­co­no­sci­bi­le». Gio­van­ni Jer­vis, La conquista dell'iden­ti­tà, 1997.

Il po­si­zio­na­men­to de­si­de­ra­to con­sen­te al­la mar­ca, all’azien­da, all’im­pren­di­to­re ed ai suoi ma­na­ger d’iden­ti­fi­ca­re del­le aree d’azio­ne, co­mu­ni­ca­zio­ne e d’iden­ti­tà su cui ci si vuo­le fo­ca­liz­za­re nel­la ge­stio­ne, nel­la pro­mo­zio­ne e nel­la co­mu­ni­ca­zio­ne. Tut­to que­sto per ren­de­re ta­li aree evi­den­ti ed ama­te dai pro­pri con­su­ma­to­ri. Que­sti, quin­di, da­ran­no a quel­la mar­ca o azien­da la lo­ro “pre­fe­ren­za”, di­ven­tan­do suoi clien­ti e suoi am­ba­scia­to­ri nel tem­po.

L’iden­ti­tà espres­sa dal po­si­zio­na­men­to, poi, si tra­du­ce in un’espe­rien­za ap­prez­za­ta dai clien­ti at­tra­ver­so il mar­ke­ting mix. In al­tre pa­ro­le l’azien­da fa le­va sul­le stra­te­gie di servizio, lo­ca­tion, di­stri­bu­zio­ne, prez­zo e pro­mo­zio­ni per at­ti­va­re il tar­get da lei scel­to.

Se vo­les­si­mo dif­fe­ren­ziar­ci dal­la con­cor­ren­za sce­glien­do un po­si­zio­na­men­to lus­suo­so adat­to ad una clien­te­la lei­su­re con al­tis­si­mo red­di­to, è chia­ro che do­vrem­mo sce­glie­re d’im­ple­men­ta­re in mo­do ec­cel- len­te tut­ta una se­rie di ser­vi­zi di al­to va­lo­re. Ad esem­pio, al clien­te po­treb­be es­se­re as­se­gna­to un mag­gior­do­mo per­so­na­le che sod­di­sfi tut­ti i suoi de­si­de­ri, an­che quel­li che si ri­ten­go­no im­pos­si­bi­li da rea­liz­za­re.

Un ho­tel sul ma­re che vuo­le ser­vi­re in mo­do ade­gua­to un tar­get fa­mi­lia­re (che, quin­di, vuo­le un buon servizio, ri­las­sar­si, sen­tir­si co­me a ca­sa pro­pria e pa­ga­re un prez­zo me­dio-bas­so) do­vrà crea­re un’espe­rien­za fat­ta di cu­ra per la pu­li­zia del­le ca­me­re, un ar­re­da­men­to pra­ti­co, ca­me­re spa­zio­se, so­stan­zio­si piat­ti clas­si­ci per la ce­na, un me­nù adat­to ai bam­bi­ni e, ma­ga­ri, un servizio di ani­ma­zio­ne per i più pic­co­li. Il servizio di la­van­de­ria h24 o il bar­man a di­spo­si­zio­ne tut­ta la not­te, al con­tra­rio, non so­no ele­men­ti fon­da­men­ta­li per que­sto tar­get.

In bre­ve, il po­si­zio­na­men­to ha sen­so se espri­me al me­glio una real­tà di­ver­sa ri­spet­to a quel­la di al­tri con­cor­ren­ti. Que­sta real­tà, inol­tre, de­ve es­se­re ri­le­van­te per la clien­te­la (non so­lo nel pre­sen­te ma an­che per il fu­tu­ro) e de­ve per­met­te­re al­la mar­ca / azien­da di ave­re clien­ti sod­di­sfat­ti, fi­de­liz­za­ti e che la rac­co­man­di­no ad al­tri po­ten­zia­li clien­ti. Il po­si­zio­na­men­to espri­me quin­di il co­sid­det­to “van­tag­gio com­pe­ti­ti­vo” che con­sen­te la so­prav­vi­ven­za e la pro­spe­ri­tà di una mar­ca ri­spet­to ad al­tre del­lo stes­so set­to­re. Si spie­ga fa­cil­men­te l’im­por­tan­za del­la qua­li­tà nell’ese­cu­zio­ne per il po­si­zio­na­men­to de­si­de­ra­to: chi fa un’espe­rien­za ne­ga­ti­va in un ri­sto­ran­te, al­ber­go o di una qual­sia­si mar­ca, non ri­tor­ne­rà mai su quel­la scel­ta e non man­de­rà mai ami­ci e pa­ren­ti a pro­va­re la stes­sa espe­rien­za ne­ga­ti­va.

Il po­si­zio­na­men­to, co­me ele­men­to ba­se per la stra­te­gia di mar­ke­ting di una mar­ca e co­me fon­te di “van­tag­gio com­pe­ti­ti­vo”, è sta­to teo­riz­za­to da Jack Trout già nel 1969 e poi in due ar­ti­co­li del 1972 scrit­ti con Al Ries. I lo­ro con­cet­ti so­no con­si­de­ra­ti va­li­di an­co­ra og­gi.

SIN­TE­SI

● Il po­si­zio­na­men­to è l’iden­ti­tà che l’azien­da o la mar­ca vuo­le as­su­me­re nel tem­po nel­la men­te dei suoi clien­ti o con­su­ma­to­ri;

● la per­ce­zio­ne che i clien­ti ed il mer­ca­to han­no dell’azien­da si co­strui­sce nel tem­po, ed è frut­to di una se­rie di azio­ni che ca­rat­te­riz­za­no l’of­fer­ta e la co­mu­ni­ca­zio­ne di mar­ca;

● il po­si­zio­na­men­to do­vreb­be dif­fe­ren­zia­re l’azien­da / mar­ca dai suoi con­cor­ren­ti at­tra­ver­so va­lo­ri che que­sti non han­no e che, pe­rò, so­no ri­le­van­ti per i suoi clien­ti;

● il po­si­zio­na­men­to scel­to de­ve es­se­re ese­gui­to con ec­cel­len­za ed eco­no­mi­ca­men­te so­ste­ni­bi­le nel tem­po.

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