MILANO VAL BENE UN CAFFÈ,

VOGUE (Italy) - - SOMMARIO - Di Car­lo Duc­ci, fo­to di Gre­go­ry Hal­pern

Del­la be­van­da più dif­fu­sa al mon­do ha fat­to un bu­si­ness mi­lio­na­rio ep­pu­re eti­co. Ora HOWARD SCHULTZ apre a due pas­si dal Duo­mo, do­ve tutto è co­min­cia­to.

È dal­la fre­quen­za con cui lo fer­ma­no per un sel­fie, scam­bia­re idee o una stret­ta di ma­no che si ca­pi­sce quan­to Howard Schultz sia po­po­la­re da que­ste par­ti. Cer­to, Seat­tle è il luo­go do­ve la sua com­pa­gnia è na­ta e ra­di­ca­ta, tan­to da es­ser­ne di­ven­ta­ta un sim­bo­lo. Star­bucks og­gi ha 350mi­la di­pen­den­ti – tut­ti tec­ni­ca­men­te part­ner –, più di 28mi­la sto­re nel mon­do, una re­pu­ta­zio­ne di azien­da eti­ca e re­spon­sa­bi­le, sia nel­la pro­du­zio­ne che in lar­ga par­te fi­nan­zia, sia nell’im­po­sta­zio­ne strut­tu­ra­le che co­niu­ga ugua­glian­za so­cia­le e la­vo­ro di team. Ma lui, 65 an­ni, qua­si 40 pas­sa­ti a svi­lup­pa­re e in­gi­gan­ti­re il suc­ces­so del­la “sua” Star­bucks, di­ce an­co­ra di es­ser di fron­te al «so­gno che si sta av­ve­ran­do».

Nel mon­do, Star­bucks ha 100 mi­lio­ni di clien­ti a set­ti­ma­na, ha per­mes­so a mol­ti di ca­pi­re la pa­ra­bo­la del caffè e cam­bia­re le lo­ro abi­tu­di­ni, qua­si of­fris­se uno sti­le di vi­ta. Qual è al­lo­ra il so­gno ir­rea­liz­za­to?

È lo stes­so dal 1983. E si av­ve­ra ora, a set­tem­bre, quan­do apri­re­mo la Re­ser­ve Roa­ste­ry Milano.

Può spie­ga­re me­glio?

Tutto è na­to a Milano nel 1983, du­ran­te il mio pri­mo

viag­gio di la­vo­ro in Ita­lia. Guar­da­vo i bar, la gen­te, la vo­stra fi­lo­so­fia nell’af­fron­ta­re il ri­to e i mo­di di gu­sta­re il caffè; l’in­te­ra­zio­ne uma­na fra i clien­ti e i ba­ri­sti, le abi­tu­di­ni e le di­ver­si­tà. Ho im­ma­gi­na­to al­lo­ra la Star­bucks che si co­no­sce og­gi.

Do­ve sa­rà la Re­ser­ve Roa­ste­ry Milano?

Nell’ex pa­laz­zo delle Po­ste che si af­fac­cia sull’ese­dra di piaz­za Cor­du­sio: un luo­go uni­co a Milano e un’ar­chi­tet­tu­ra im­por­tan­te per sto­ria e di­men­sio­ni (oltre 2.300 me­tri qua­dra­ti, ndr). Ho tra­scor­so tre an­ni a pas­sa­re in ras­se­gna im­mo­bi­li, a sce­glie­re i ma­te­ria­li, i det­ta­gli, i part­ner; de­si­de­ro il ri­spet­to del­lo spa­zio, del­la sua lu­ce, del­la sua sto­ria. Por­to a Milano la quin­tes­sen­za del­la no­stra ar­ti­gia­na­li­tà co­me pro­dut­to­ri, per que­sto ho vo­lu­to che tutto fos­se cu­ra­to da ar­ti­gia­ni ita­lia­ni. Gli in­ter­ni ri­spec­chia­no la no­stra vi­sio­ne, nel ri­spet­to del con­te­sto sto­ri­co e dell’at­mo­sfe­ra.

Co­sa tro­ve­re­mo nel­la Re­ser­ve Roa­ste­ry?

L’Ita­lia non ha cer­to bi­so­gno di un al­tro bar e non so­no io a di­re “ve­nia­mo a in­se­gna­re”. Il mio obiet­ti­vo è piut­to­sto pro­por­re un’espe­rien­za com­ple­men­ta­re a ciò che già esiste: un Tea­tro del Caffè, si po­treb­be di­re, per rac­con­ta­re la no­stra in­ter­pre­ta­zio­ne di un ri­to. Co­me nel­le al­tre Roa­ste­ry, ci sa­ran­no al­lo­ra ben vi­si­bi­li i mac­chi­na­ri per la to­sta­tu­ra, una va­sta se­le­zio­ne dei no­stri caffè Re­ser­ve, am­pie aree di re­lax, la pa­net­te­ria, cu­ra­ta da Roc­co Prin­ci. Sul­la bal­co­na­ta ci sa­rà an­che una va­sta zo­na ape­ri­ti­vi, mol­to pa­no­ra­mi­ca. Ma sa­rà an­che un luo­go da vi­si­ta­re. Sem­pli­ce­men­te.

Co­sa an­drà in sce­na in que­sto “Tea­tro”?

Men­tre i bar so­li­ta­men­te ac­qui­sta­no il caffè dal­le tor­re­fa­zio­ni, Star­bucks si pro­cu­ra i mi­glio­ri caffè nel mon­do e li in­te­gra ver­ti­cal­men­te nel bu­si­ness. Sia­mo cioè col­ti­va­to­ri, con­ta­di­ni-ar­ti­gia­ni per­ché il pro­ces­so è ar­ti­gia­na­le, com­pria­mo il caffè, lo to­stia­mo e ne di­vul­ghia­mo i va­lo­ri. La Re­ser­ve Roa­ste­ry Milano rac­con­te­rà tutto que­sto, met­ten­do­ci in più un toc­co di ro­man­ti­ci­smo e di se­du­zio­ne.

Milano è una ca­pi­ta­le aper­ta ma iper­cri­ti­ca. Lo ha spe­ri­men­ta­to con il giar­di­no di pal­me che ave­te col­lo­ca­to in piaz­za Duo­mo, cri­ti­ca­to da una par­te dei me­dia.

È sta­ta una ve­ra sor­pre­sa, il pri­mo im­pat­to con un pub­bli­co a noi sco­no­sciu­to. Ma mi ha con­fer­ma­to quan­to il fa­re sia pre­fe­ri­bi­le al­la sta­ti­ci­tà: si­gni­fi­ca pen­sa­re a lun­go ter­mi­ne per ar­ri­va­re a gua­da­gnar­si la sti­ma del­la gen­te, che è si­no­ni­mo di suc­ces­so.

Svi­lup­pa­re e im­ple­men­ta­re pro­get­ti eti­ci è ca­rat­te­ri­sti­ca di Star­bucks. Ri­chia­mi all’im­pren­di­to­ria il­lu­mi­na­ta ita­lia­na, quella per esem­pio dei Cre­spi e de­gli Oli­vet­ti? Co­no­sco po­co l’azio­ne dell’im­pren­di­to­ria ita­lia­na più sto­ri­ca. Co­no­sco pe­rò bene ciò che ha fat­to e fa la mo­da per il pa­tri­mo­nio cul­tu­ra­le: mi ri­fe­ri­sco agli in­ter­ven­ti spon­so­riz­za­ti da Bru­nel­lo Cu­ci­nel­li, Fen­di, Die­go Del­la Val­le. Co­mun­que, in ogni na­zio­ne Star­bucks man­tie­ne inal­te­ra­ta la sua fi­lo­so­fia azien­da­le e l’im­po­sta­zio­ne strut­tu­ra­le. È il no­stro dri­ve, il mo­do di pen­sa­re che ca­rat­te­riz­za tut­ti noi: si­gni­fi­ca re­sti­tui­re ciò che si è avu­to, non so­lo rein­ve­sti­re.

Qual­che esem­pio?

As­su­mia­mo ve­te­ra­ni di guer­ra e le lo­ro com­pa­gne/i; i di­pen­den­ti so­no part­ner dell’azien­da e dia­mo so­ste­gno uni­ver­si­ta­rio ai lo­ro fi­gli.

Star­bucks ha una fon­da­zio­ne per sup­por­ta­re pro­get­ti cul­tu­ra­li e non. Sa­rà at­ti­va an­che in Ita­lia?

Cer­to. Ab­bia­mo una part­ner­ship con l’Ac­ca­de­mia Tea­tro al­la Sca­la per pro­gram­mi de­di­ca­ti a gio­va­ni con back­ground dif­fi­ci­li; al­la Gal­dus Aca­de­my, in­ve­ce, fi­nan­zia­mo trai­ning e ap­pren­di­sta­ti per aspi­ran­ti bar­man e mi­xo­lo­gi­st; con la Fon­da­zio­ne Don Gi­no Ri­gol­di ci oc­cu­pe­re­mo di fa­re for­ma­zio­ne per ra­gaz­zi pro­ve­nien­ti da aree di­sa­gia­te del­la cit­tà.

Tor­nia­mo al caffè. Ho spe­ri­men­ta­to qui una de­gu­sta­zio­ne com­po­sta da quat­tro blend in una sor­ta di “cof­fee som­me­lier ex­pe­rien­ce”.

È una Ta­sting Room, un’espe­rien­za con i no­stri esper­ti, quel­li che ap­pro­va­no i sin­go­li rac­col­ti del caffè. La se­le­zio­ne per la Re­ser­ve Roa­ste­ry av­vie­ne al pa­ri di un eno­lo­go per i vi­ni. Per Milano è sta­ta crea­ta una ap­po­si­ta mi­sce­la Re­ser­ve. Si chia­ma Pan­theon. •

Howard Schultz, 65 an­ni com­piu­ti a lu­glio, ri­trat­to da Gre­go­ry Hal­pern per Vo­gue Ita­lia. A giu­gno ha la­scia­to le ca­ri­che ope­ra­ti­ve ed è di­ven­ta­to pre­si­den­te eme­ri­to di Star­bucks, ali­men­tan­do le il­la­zio­ni sul suo im­pe­gno po­li­ti­co per le pre­si­den­zia­li ame­ri­ca­ne 2020.

Nel re­par­to ba­ke­ry del 1st & Pi­ke cof­fee­hou­se al 102 di Pi­ke Street, a Seat­tle. Il ne­go­zio ori­gi­na­le si tro­va­va a po­ca di­stan­za, quel­lo at­tua­le ne ri­cal­ca fe­del­men­te l’at­mo­sfe­ra, a par­ti­re da­gli ar­re­di, tut­ti rea­liz­za­ti con ma­te­ria­li di ri­ci­clo, e dall’il­lu­mi­na­zio­ne.

Howard Schultz ini­zia a la­vo­ra­re nel bu­si­ness del caffè nel 1979, co­me ma­na­ger di un’azien­da sve­de­se di caf­fet­tie­re a goc­cia. Nel 1981 co­no­sce la pic­co­la Star­bucks Cof­fee Com­pa­ny a Seat­tle, che ven­de caffè in gra­ni, e un an­no do­po ne di­ven­ta di­ret­to­re mar­ke­ting. È sta­to Ceo di Star­bucks dal 1986 al 2000 e dal 2008 al 2017; poi di­ret­to­re ese­cu­ti­vo dal 2017 al 2018. Lo sto­re in piaz­za Cor­du­sio a Milano che apre que­sto me­se è il più gran­de d’Eu­ro­pa e il pri­mo in Ita­lia.

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