La Moda Oltre L’Immagine

Interviste, behind the scenes, biografie. I Podcast stanno vivendo un boom, e le maison imparano a utilizzarli per trasmettere storie ed emozioni. Intanto, Vogue Italia...

Oltre le immagini: sempre più spesso la moda sceglie di comunicare attraverso l’oralità, con parole capaci di evocare, coinvolgere e far sognare. E la “grana della voce”, quella qualità del tono cara a Roland Barthes, rivendica oggi il suo peso crescente nello storytelling delle maison. I podcast, file audio che permettono l’ascolto online e offline e che, a differenza della radio, consentono la scelta del contenuto e del momento da dedicarvi, stanno vivendo un vero e proprio boom: sono 2.700.000 gli ascoltatori abituali oggi soltanto in Italia (secondo una ricerca 2018 Nielsen per Audible). Così un numero sempre maggiore di brand sta inaugurando il proprio canale: Chanel ha aperto la strada nel 2017, ma ora gli amanti della moda possono scegliere tra i behind the scenes di Maison Margiela ed Hermès, le interviste motivanti di Coach e Chloé, le voci dei protagonisti dell’estetica Gucci, oltre ai podcast di Vogue Italia (vedi box nella pagina seguente).

«Sembrerebbe un fenomeno destinato a durare, come tutto ciò che ha a che fare con il mondo delle emozioni: anche i segmenti più legati alla sfera dell’immagine puntano a suscitare sentimenti, a suggerire visioni. Pensiamo a cosa si può fare con un mezzo che si fonda sull’accendere dei moti dell’animo, stimolando l’immaginazione, come il podcast», spiega Francesco Baschieri, che ha fondato Spreaker nel 2010 e dal gennaio 2018 è presidente di Voxnest, la più grande piattaforma audio per la monetizzazione dei podcast. E continua: «Il contenuto è molto importante, ma lo è ancora di più la narrazione. Il suono, in particolare, fa una grande differenza. Il plus, rispetto agli altri media, è poi la possibilità di approfondire tematiche che hanno bisogno di tempo per essere seguite».

La modalità orale è al tempo stesso la debolezza e la forza di questo strumento applicato alla moda, come spiega Avery Trufelman, ideatrice di Articles of Interest, uno dei migliori podcast del 2018 secondo il New Yorker: «È difficile comunicare con l’audio come si presenti un certo capo, ma possiamo raccontarne la storia, e il pubblico non sarà distratto dall’immagine, né dal fatto che quell’abito sia effettivamente di suo gusto». Gli ascoltatori e gli appassionati di moda mostrano poi la stessa propensione a radunarsi in “tribù”, come conferma Baschieri: «Il podcast è un’esperienza individuale che diventa collettiva all’interno della community che si forma attorno a un determinato tema». Nella moda, le community si raccolgono, anche, intorno al culto dei designer. Ecco una delle motivazioni per le quali le interviste prevalgono, al momento, rispetto allo storytelling. Spiega Trufelman: «Sono numerose le ragioni: facilità di produzione, costo relativamente basso, attrattiva dei soggetti coinvolti. Il nome stesso dell’intervistato, insieme a quello della maison, genera interesse in un panorama caotico e popoloso come quello dei podcast». Tra i suoi preferiti, Trufelman cita «On Being, dove i protagonisti si interrogano, in un’atmosfera intima, sul senso dell’esistenza. Tornando alla moda, trovo molto intelligente la scelta di Coach di affidare i suoi microfoni a Heben Nigatu (nella lista dei “30 under 30” di Forbes nel 2016 per il podcast Another Round, ndr)».

Perché quindi i brand dovrebbero investire nello storytelling? Continua Trufelman: «La risposta è per me The Faubourg of Dreams di Hermès: uno dei più eleganti branded podcast che io abbia sentito. Eccellente nello storytelling, nel sound design e nella produzione. Certo, le interviste sono un’ottima via per entrare in questo mondo, ma un buon storytelling si distingue e spicca». Come nel caso del suo lavoro, e in particolare del capitolo dedicato alla storia del punk, definito da Vulture il migliore del 2018. L’ispirazione risale a una visita a una mostra dedicata a Vivienne Westwood presso il de Young Museum di San Francisco: «Non avevo mai sentito parlare della stilista e mi affascinò l’idea che il punk fosse stato “inventato” da qualcuno. Ho iniziato ad appassionarmi alle storie di moda e il mio podcast è stato un modo per raccontare quella realtà», ricorda Trufelman. E lo fa a un pubblico di non addetti ai lavori: «Parlo a persone che pensano di non essere interessate alla moda. Articles of Interest vuole essere per tutti; ciascuno di noi deve indossare qualcosa ogni mattina, e dovremmo affrontare questa necessità in modo più consapevole». __________________________