I CAVALIERI DEL­LA RE­TE

Wired (Italy) - - FEDERICO FERRAZZA - (te­sto di Ga­ia Ber­ru­to)

Ama­zon, Ap­ple, Fa­ce­book e Goo­gle so­no le azien­de che si so­no spar­ti­te fi­no a og­gi il mer­ca­to on­li­ne e of­fli­ne, ri­spet­tan­do l’una i con­fi­ni dell’al­tra. Da qual­che tem­po, pe­rò, nel lo­ro con­ti­nuo bi­so­gno di espan­der­si, han­no ini­zia­to a pe­star­si i pie­di. Chi pre­var­rà? Se­con­do uno dei do­cen­ti di bu­si­ness più no­ti al mon­do, la ri­spo­sta è già scrit­ta

Sia­mo abi­tua­ti a con­si­de­ra­re Fa­ce­book un so­cial net­work, Goo­gle un mo­to­re di ri­cer­ca, Ama­zon un ne­go­zio di­gi­ta­le e Ap­ple un’azien­da che pro­du­ce te­le­fo­ni e com­pu­ter. Ep­pu­re, Fa­ce­book co­strui­sce dro­ni so­la­ri, Goo­gle ven­de smart­pho­ne, Ama­zon pos­sie­de una ca­te­na di su­per­mer­ca­ti, Ap­ple pro­du­ce se­rie tv. Nel cor­so del­la lo­ro sto­ria, que­ste so­cie­tà si so­no fat­te sem­pre più li­qui­de, dif­fon­den­do­si in de­ci­ne di set­to­ri e adat­tan­do­li a sé. Co­me han­no fat­to a di­ven­ta­re su­per­po­ten­ze? C’è chi di­ce sia sta­ta la ca­pa­ci­tà dei lo­ro fon­da­to­ri di as­su­mer­si gran­di ri­schi, chi at­tri­bui­sce il me­ri­to al luo­go par­ti­co­lar­men­te in­no­va­ti­vo in cui si so­no svi­lup­pa­te, la Si­li­con Val­ley, ma se gi­ra­te la do­man­da a Scott Gal­lo­way, im­pren­di­to­re con­si­de­ra­to uno dei mi­glio­ri do­cen­ti di bu­si­ness al mon­do e au­to­re del li­bro

The Four - I padroni, vi ri­spon­de­rà sec­co: «Han­no sfrut­ta­to i no­stri istin­ti».

Che co­sa in­ten­de, pre­ci­sa­men­te? «Goo­gle è il dio dell’uo­mo mo­der­no. Im­ma­gi­na la tua fac­cia e il tuo no­me so­pra un li­bro che rac­co­glie tut­to ciò che gli hai chie­sto e ca­pi­rai che ti fi­di di Goo­gle più di qual­sia­si al­tra en­ti­tà al mon­do. Fa­ce­book è amo­re. Una del­le co­se me­ra­vi­glio­se del­la no­stra spe­cie è che non so­lo dob­bia­mo es­se­re ama­ti, ma dob­bia­mo an­che ama­re. È sta­to di­mo­stra­to che i bam­bi­ni che han­no una cat­ti­va ali­men­ta­zio­ne, ma so­no mol­to ama­ti, han­no ri­sul­ta­ti sco­la­sti­ci mi­glio­ri ri­spet­to a quel­li con una buo­na ali­men­ta­zio­ne, ma scar­so af­fet­to. Fa­ce­book sod­di­sfa il no­stro bi­so­gno di sen­ti­re e da­re amo­re. Ama­zon è il no­stro in­te­sti­no: for­se l’istin­to che sen­tia­mo di più. Ba­sta che tu apra uno dei tuoi ar­ma­di: hai da 10 a 100 vol­te più di ciò che ti ser­ve. Perché? Perché la pe­na per ave­re trop­po po­co è mol­to più gran­de di quel­la di ave­re trop­po. Ap­ple è il ses­so, il no­stro se­con­do istin­to più po­ten­te. Ov­ve­ro sce­glie­re il mi­glior se­me in cir­co­la­zio­ne, per le don­ne, o dif­fon­der­lo, per gli uo­mi­ni. L’iP­ho­ne non è so­lo un te­le­fo­no, ma è in­sie­me un gof­fo ten­ta­ti­vo di af­fer­ma­re: “Se ti ac­cop­pi con me e non con un uo­mo An­droid, i tuoi fi­gli avran­no più pro­ba­bi­li­tà di so­prav­vi­ve­re”». Da que­sto pro­fi­lo, quel­li che lei chia­ma i quat­tro Cavalieri sem­bra­no com­ple­men­ta­ri. Ep­pu­re si stan­no pro­pa­gan­do co­me vi­rus in al­tri cam­pi, fi­no a far­si con­cor­ren­za fra di lo­ro. «Sì, ne­gli ul­ti­mi 18 me­si è suc­ces­so qual­co­sa di si­gni­fi­ca­ti­vo: uno di lo­ro sta pren­den­do il lar­go. Fi­no a quel mo­men­to, ogni Ca­va­lie­re cac­cia­va la pro­pria pre­da in set­to­ri di­ver­si, suc­chian­do i ca­pi­ta­li del­le vec­chie im­pre­se eco­no­mi­che. Ora Ama­zon sta co­min­cian­do a so­vra­sta­re gli al­tri tre. Il suo se­gre­to non è tan­to es­se­re for­te nel­la lo­gi­sti­ca, nel cloud o nel­la tec­no­lo­gia, quan­to nel­la nar­ra­zio­ne: Jeff Be­zos ha la ca­pa­ci­tà di te­ne­re a ba­da i pro­pri in­ve­sti­to­ri con la sua vi­sio­ne straor­di­na­ria (“Sia­mo il più gran­de ne­go­zio del­la ter­ra”). Ge­sti­sce ef­fi­ca­ce­men­te i suoi af­fa­ri in pa­reg­gio: pren­de tut­ti i sol­di e li ri­met­te in cir­co­lo, sen­za pre­oc­cu­par­si di ren­de­re Ama­zon un’azien­da red­di­ti­zia. E que­sto con­ti­nuo rein­ve­sti­men­to gli con­sen­te di espan­de­re le sue ca­pa­ci­tà e al­lon­ta­na­re i con­cor­ren­ti».

In qua­le mo­do la crea­tu­ra di Jeff Be­zos si man­ge­rà le al­tre tre? « Ap­ple è con­si­de­ra­ta la so­cie­tà di hard­ware più all’avan­guar­dia di sem­pre. Ma l’in­no­va­zio­ne più im­pres­sio­nan­te de­gli ul­ti­mi an­ni non è cer­to Ap­ple Wat­ch: è Ama­zon Ale­xa. Se qual­che tem­po fa aves­si­mo do­vu­to scom­met­te­re su qua­le azien­da sa­reb­be sta­ta al­la gui­da del­la tec­no­lo­gia di ri­co­no­sci­men­to vo­ca­le, su chi avrem­mo pun­ta­to? Ap­ple, for­se Goo­gle. Ma è Ama­zon che og­gi con­trol­la ol­tre il 70% del­le quo­te di que­sto mer­ca­to. Il mar­ke­ting di­gi­ta­le è sta­to fi­no­ra in ma­no a Fa­ce­book e Goo­gle, ma do­po gli scan­da­li del Rus­sia­ga­te e di Cam­brid­ge Ana­ly­ti­ca cre­do che Ama­zon ini­zie­rà a di­vo­ra­re il duo­po­lio e ad af­fer­mar­si an­che qui».

Nel suo li­bro The Four - I padroni, ci­ta la sim­pa­tia co­me uno dei fat­to­ri chia­ve per il suc­ces­so di un’azien­da. Do­po il caso Cam­brid­ge Ana­ly­ti­ca, Fa­ce­book sem­bra aver­la per­sa. Sa­prà re­cu­pe­rar­la? «Sen­za dub­bio ab­bia­mo as­si­sti­to a una del­le cri­si peg­gio ge­sti­te nel­la sto­ria de­gli af­fa­ri mo­der­ni. Ci so­no tre co­se che ogni lea­der do­vreb­be fa­re di fron­te a uno scan­da­lo: af­fron­ta­re il pro­ble­ma, ri­co­no­sce­re che si trat­ta di un pro­ble­ma e an­nun­cia­re un pia­no per cor­reg­ge­re l’er­ro­re. In­ve­ce il mo­do in cui Fa­ce­book ha trat­ta­to la vio­la­zio­ne dei da­ti di Cam­brid­ge Ana­ly­ti­ca ver­rà stu­dia­to a scuo­la co­me esem­pio ne­ga­ti­vo. Mark Zuc­ker­berg e She­ryl Sand­berg han­no im­pie­ga­to gior­ni per ri­la­scia­re una di­chia­ra­zio­ne. Dov’era­no? È sta­ta una rea­zio­ne as­sur­da da par­te di una del­le azien­de più po­ten­ti e (pre­su­mi­bil­men­te) più in­no­va­ti­ve del mon­do. Que­sto di­strug­ge­rà Fa­ce­book? Di­pen­de. È in ma­no a un ca­po che con­trol­la l’ac­ces­so e la di­stri­bu­zio­ne di con­te­nu­ti a 2,2 mi­liar­di di per­so­ne ogni gior­no e che, at­tra­ver­so una strut­tu­ra azio­na­ria a due clas­si, non può es­se­re al­lon­ta­na­to. Zuc­ker­berg non si sen­te pres­sa­to a fa­re qual­co­sa di con­cre­to perché il duo­po­lio dei me­dia tra Fa­ce­book e Goo­gle ga­ran­ti­sce al­la piat­ta­for­ma en­tra­te che ar­ri­va­no da in­ser­zio­ni­sti che non han­no al­ter­na­ti­ve. Pe­rò è ve­ro che le per­so­ne si stan­no ar­rab­bian­do». Le per­so­ne si stan­no ar­rab­bian­do, ma so­no an­che re­spon­sa­bi­li del mo­do in cui usa­no le piat­ta­for­me. «Con i lo­ro com­por­ta­men­ti, i con­su­ma­to­ri han­no chia­ra­men­te fat­to capire che so­no di­spo­sti a ri­nun­cia­re al­la pri­va­cy in cam­bio di uno stru­men­to uti­le. Se ci pen­sa­te, è in­quie­tan­te che non si pre­oc­cu­pi­no che la tec­no­lo­gia di ascol­to del ru­mo­re am­bien­ta­le di Fa­ce­book pos­sa capire se so­no a un con­cer­to di Ade­le e, di con­se­guen­za, mo­stra­re lo­ro una pub­bli­ci­tà del nuo­vo al­bum del­la can­tan­te. Ma ba­sta che si toc­chi­no te­mi co­me re­li­gio­ne, po­li­ti­ca o sa­lu­te e le per­so­ne ini­zia­no ad agi­tar­si. È in­cre­di­bi­le pen­sa­re che un co­los­so tec­no­lo­gi­co non ab­bia crea­to bar­rie­re di si­cu­rez­za per evi­ta­re che la sua piat­ta­for­ma pos­sa es­se­re sfrut­ta­ta da ma­lin­ten­zio­na­ti. Fa­ce­book, che rap­pre­sen­ta or­mai una co­mu­ni­tà più am­pia del cri­stia­ne­si­mo, do­vreb­be as­su­mer­si la re­spon­sa­bi­li­tà di pro­teg­ge­re i pro­pri uten­ti».

Do­ve non in­ter­vie­ne l’azien­da, lo fa la leg­ge. L’Eu­ro­pa, da sem­pre più ri­gi­da de­gli Sta­ti Uni­ti, ha ap­pe­na re­so ob­bli­ga­to­rio il Re­go­la­men­to Eu­ro­peo per la pro­te­zio­ne dei da­ti. Co­sti­tui­rà un ar­gi­ne al­la cre­sci­ta di que­ste azien­de? «Il ruo­lo dei go­ver­ni è quel­lo di pro­teg­ge­re i pro­pri cit­ta­di­ni e la nuo­va nor­ma­ti­va sul­la pri­va­cy dell’Ue trat­ta i da­ti per­so­na­li co­me pro­prie­tà dell’in­di­vi­duo. È un pas­so nel­la giu­sta di­re­zio­ne che (si spe­ra) spin­ge­rà le azien­de a in­ve­sti­re mag­gior­men­te nel­la sal­va­guar­dia dei da­ti dei pro­pri uten­ti. In ge­ne­ra­le, pen­so che sia so­lo que­stio­ne di tem­po pri­ma che l’Eu­ro­pa vie­ti uno dei Cavalieri. Mol­ti aspet­ti ne­ga­ti­vi del­le gran­di azien­de tec­no­lo­gi­che, co­me la man­can­za di con­cor­ren­za, la man­can­za di pri­va­cy o la di­stru­zio­ne di po­sti di la­vo­ro, fi­ni­ran­no per ir­ri­gi­di­re la spi­na dor­sa­le del­le au­to­ri­tà di re­go­la­men­ta­zio­ne dell’Ue».

A pro­po­si­to di di­stru­zio­ne di po­sti di la­vo­ro. Quasi die­ci an­ni fa, quan­do si tro­vò nel con­si­glio di am­mi­ni­stra­zio­ne del New York Ti­mes, pro­po­se di far com­pra­re il gior­na­le da Goo­gle e no­mi­na­re il ceo Eric Sch­midt edi­to­re per sal­va­re i con­ti del­la ca­sa edi­tri­ce. Fu con­si­de­ra­ta un’ere­sia e ce­sti­na­ta, ma quat­tro an­ni do­po il ca­po di Ama­zon com­pra­va il Wa

shing­ton Po­st. È an­co­ra con­vin­to che l’uni­ca pos­si­bi­le so­prav­vi­ven­za per la car­ta stam­pa­ta sia ce­de­re a uno dei Cavalieri? «Co­min­cia­mo dall’ini­zio. La peg­gior de­ci­sio­ne com­mer­cia­le tra gli edi­to­ri ne­gli ul­ti­mi 50 an­ni è sta­ta quel­la di di­stri­bui­re con­te­nu­ti gra­tui­ta­men­te perché “l’in­for­ma­zio­ne vuole es­se­re li­be­ra”. L’in­for­ma­zio­ne non vuole es­se­re li­be­ra. Vuole – co­me tut­ti noi – es­se­re dif­fe­ren­zia­ta e co­sto­sa. Co­mun­que, an­che se og­gi po­tes­si­mo co­strin­ge­re tut­ti a pa­ga­re per le no­ti­zie, non ri­sol­ve­rem­mo il pro­ble­ma più gran­de in que­sto mo­men­to. Inu­ti­le gi­rar­ci in­tor­no: se sei nei me­dia e non la­vo­ri per Fa­ce­book o Goo­gle la tua im­pre­sa, in­sie­me a tut­te le al­tre for­me di pub­bli­ci­tà di­gi­ta­le, è uf­fi­cial­men­te in declino. Tut­ta­via, io cre­do che i gior­na­li esi­ste­ran­no an­co­ra per mol­to tem­po; sa­ran­no sem­pli­ce­men­te po­sti in cui sa­rà più difficile in­ve­sti­re e la­vo­ra­re. Il New York Ti­mes svol­ge un ruo­lo estre­ma­men­te im­por­tan­te nel­la no­stra so­cie­tà. Pen­so che la ve­ri­tà sia im­por­tan­te e che que­sta te­sta­ta non sia mai sta­ta co­sì ri­le­van­te. La do­man­da è: la ri­le­van­za si tra­du­ce in va­lo­re per gli azio­ni­sti? Per cui sì, spe­ro an­co­ra che al New York Ti­mes ac­ca­da la stes­sa co­sa del Washington Po­st, os­sia che un mi­liar­da­rio co­me Be­zos si pre­sen­ti e ca­pi­sca il va­lo­re di man­te­ner­lo in vi­ta ». Pre­pa­ran­do l’intervista, ab­bia­mo tro­va­to la re­cen­sio­ne del suo li­bro su un blog che trat­ta te­ma­ti­che re­li­gio­se cri­stia­ne. L’au­to­re cen­su­ra­va il suo lin­guag­gio ir­ri­ve­ren­te, ma con­si­glia­va la let­tu­ra a tut­ti gli uo­mi­ni di chie­sa che cer­chi­no di rag­giun­ge­re le nuo­ve ge­ne­ra­zio­ni. «Non mi stu­pi­sce. Capire il dna del­le azien­de te­ch è im­por­tan­te in ogni set­to­re. Ab­bia­mo a che fa­re con Ama­zon, Ap­ple, Fa­ce­book e Goo­gle ogni gior­no ed è fon­da­men­ta­le com­pren­der­ne il fun­zio­na­men­to. So­lo in que­sto mo­do pos­sia­mo capire co­me la­vo­ra­re con lo­ro. O con­tro di lo­ro».

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